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이름쟁이의 BRAND POLITICUS의 칼럼방
오늘, 키스보다 달콤한 악마의 유혹이 시작된다.
오늘, 키스보다 달콤한 악마의 유혹이 시작된다.
대선에서의 '유인효과를 이용한 브랜드 포지셔닝 전략'




학교 다닐 때 단체 미팅을 한 번쯤은 다들 경험해 보셨겠지만, 그 단체미팅 자리에 나가면 남자나 여자나 비슷하게 갖게 되는 생각이, 내친구가 나보다 좀 더 키가 작거나 못생겼으면 내가 더 돋보일 텐데..... 라는 것입니다. 내가 특별히 잘난 건 없어도 같이 나온 남자나 여자가 나보다 못났으면 내가 상대적으로 돋보이게 되는 건 사실이기 때문이죠.

바로 이와같은 사고를 바탕으로 나온 것이 '유인효과를 이용한 브랜드 포지셔닝 전략'입니다. 기존의 브랜드(이것을 타겟브랜드 라 한다.) 보다 열등한 동종의 신규브랜드를 일부러 투입하여 타겟브랜드로 고객을 유인하는 효과를 보고자 할 때 사용되는 전략입니다.

이때 그 열등한 신규브랜드를 '유인브랜드(decoy brand)' 라 부릅니다만, 이러한 '유인브랜드' 가 대선에서 어떻게 쓰일 수 있는지를 며칠 전

'젖소부인 브랜드' 와 '복수브랜드 전략' 그리고 '정몽준'

이라는 글에서 선보여 드렸습니다. 노무현 후보를 더 돋보이게 하기 위해 다른 대선주자들을 내세워 정몽준 또는 이회창 후보의 표를 잠식하면서 상대적으로 자신을 더 돋보이게 하고자 할 때 복수브랜드전략을 사용할 수 있다.. 라는 이야기를 하면서 잘못하면 원하는 효과가 나오지 않고 정몽준 또는 이회창 후보에게 표가 도리어 집중될 수 있다는 이야기를 덧붙였습니다.

왜 그런 효과가 발생하냐면 구체적으로 표를 잠식하기 위해 내보낸 대선주자들이 정몽준이나 이회창 후보를 상대적으로 더 돋보이게 만드는 '유인브랜드' 로서 작용할 수 있기 때문입니다.

또한 그런 '복수브랜드 전략'을 대선에서 채택하기가 쉽지 않은 것이 비용이 많이 들어가기 때문인데, '유인브랜드 전략' 또한 비용이 많이 들어갑니다. 기존브랜드에만 집중하는데도 비용이 많이 들어가는데, '타겟브랜드'를 돋보이게 하기 위해서는 '유인브랜드'를 새로 출시하고 일정 정도의 마케팅 비용도 지출해야 하기 때문입니다.

서구에서는 이러한 '유인브랜드 전략'을 심심찮게 사용하고 깊은 연구를 진행하고 있다고 하는데, 타겟브랜드를 돋보이게 하기 위해 일부러 열등한 제품을 만드는 것부터 돈이 들어가니 왠만한 기업은 사용하기 힘든 전략입니다. 또한 잘못하면 기업이미지까지 조져 버리는 수가 있기 때문에 우리나라 에서는 잘 사용되지 않는 전략입니다만, 상대방기업의 경쟁브랜드를 '유인브랜드' 로 사용하여 자신의 브랜드를 돋보이게 하는 경우는 많습니다. 또한 우연찮게 그렇게 되는 경우도 많습니다.

어떤 경우엔 상대기업에 역정보를 흘려 상대기업이 먼저 신규브랜드를 출시하게 하고 잠시 뒤에 그 보다 더 나은 자신의 브랜드를 출시하는 경우도 있습니다. 이 경우 상대방 기업은 경쟁사 브랜드를 위해 뼈빠지게 길닦아 주고 단물 빨리는 경우입니다만, 이런 경우 또한 '유인효과를 이용한 브랜드 포지셔닝 전략' 에 속합니다.

또한, 자신의 '타겟브랜드'를 위해 '유인브랜드'를 출시했더니 자신의 '타겟브랜드' 가 아닌 경쟁브랜드의 '유인브랜드' 가 되어 버리는 수도 있고, 어떤 경우에는 '타겟브랜드'가 희한하게 '유인브랜드' 의 '유인브랜드'의 위치로 떨어지는 기현상이 발생하기도 합니다. 뭐, '유인브랜드' 가 '타겟브랜드'보다 열등한 제품이긴 하지만 상대적으로 열등제품이라는 것이지, 그렇다고 그 제품이 사람을 죽이거나 몹쓸 제품이지는 않으니까 그런 현상이 나타날 수도 있겠지요.

이는, 전쟁에서의 병법에서 흔히 볼 수 있는 바로서, 적과의 대치상황에서 일단의 병사들을 보내 싸우는 척하게 한 뒤 본진근처로 후퇴게 하여 매복한 군사들이 좌우로 협공케 하여 적을 몰살시키는 경우와 비슷합니다. 물론 그렇게 해서 전투에서 이기는 수도 있고, 신나게 쫓아온 적병을 공격하려다 그것을 노리고 몰래 뒤로 다가온 적의 군사들에게 좌우의 본진이 공격당하여 오히려 아군이 몰살당하는 수도 있습니다. 역이용 이라는 것이 얼마든지 가능하기 때문이죠.

이들 모두 어느 정도 아군의 희생이 불가피한데 '유인효과를 이용한 브랜드 포지셔닝 전략' 과 하등 다를 것이 없습니다. 병법이나 브랜드 전략이나 다른 것은 한 점도 없습니다. 어떤 분들은 병법에는 '변칙' 만이 난무하고 물량과 화력이 판치는 현대전에는 그리 맞지 않는다고 하지만, 전혀 그렇지 않습니다. 그 유명한 손자병법에서 손자도 손자병법의 서문에서 타국보다 경제력이 압도적인 상황이 아니면 전쟁을 생각조차 하지 말라고 하고, 대가리 숫자(화력)가 압도적이지 않으면 섣불리 적을 치지 말라고 합니다. 다만 어쩔 수 없이 전쟁에 말려들었다면, 전투를 지속해야 한다면, 기본적으로 '물량전'과 '기술전'을 수행할 능력이 없을 경우엔 이러이러하게 하라고 '변칙'을 풀어나간 것이지, 기본적인 '전쟁의 원칙'을 수행할 능력이 있어야 한다고 누누히 강조 합니다.

마케팅 또한 그와 마찬가지입니다. 기본적으로 '변칙'을 사용할 필요가 없는 상황을 조성하고 '원칙' 대로만 밀고나가는 것이 좋습니다만, 교과서대로 마케팅 상황이 전개되는 경우는 한 가지도 없습니다. 전부 교과서의 이론을 응용해야만 하는 상황이 나오거든요, 때로는 원칙주의와 순결주의를 강조한 항의를 받는 경우가 있어 그에 대한 변명(?) 을 짧게 해보았습니다.

어쨋든, '유인브랜드 전략'은 , 새로운 브랜드가 시장에 침투할 경우 기존브랜드는 시장점유율을 잃거나 잘해야 유지를 한다는 ‘정규성(Regularity)’에 위배가 되며, 특히 기존브랜드 중 새로 진입한 브랜드와 비슷한 브랜드일수록 더 큰 피해를 본다는 ‘유사성(Similarity)’을 깨뜨리는 즉, 보편적인 상식을 깨뜨리는 것입니다. 기존 브랜드중 새로 진입한 브랜드와 비슷한 속성을 가지고 있으면서 새로 진입한 브랜드보다 약간 우위에 있는 브랜드는 신규브랜드의 진출로 인해 매출을 잠식당하는 것이 아니라 오히려 매출이 증가되는 상황이 일어나기 때문이죠.

이러한 새로운 자극이 주어지는 상황 즉, 어느 한 시장에 신규브랜드가 진입하는 경우에 소비자들의 인식의 변화로 인해 위에 언급한 정규성이나 유사성 이 위배되는 현상을 '맥락효과(Context Effect)'라고 합니다만, 현재의 대선상황에서 '맥락효과' 는 아직 벌어지지 않았습니다.

정몽준 의원이 대선에 뛰어듦으로서, 노무현.이회창 후보의 지지율이 타격이 받는 정규성과 유사성의 상황만 벌어졌지, 그와는 반대의 '맥락효과'는 나타나지 않았다는 것이죠.

그러나, 정몽준의원을 '유인브랜드' 로 활용하면 노후보나 이회창 후보 모두 지지율이 올라가는 '유인효과를 이용한 브랜드 포지셔닝'을 전개하여 '맥락효과'를 볼 수 있습니다. 오히려, 요즘 정몽준의원이 민주당을 유인하여 자신의 가치를 올리는 '경쟁브랜드로 유인효과를 만들어 이용하여 자신을 더 돋보이게 하는 브랜드 포지셔닝' 작업을 하고 있고, 민주당은 정몽준 의원에게 피빨리는 줄도 모르고 농락당하고 있던데 민주당은 그 사실을 알고나 있는지 모르겠습니다. 민주당은 정몽준 의원과 접촉할 때마다 바보가 되더군요. 세상사람들은 정몽준 의원이 민주당을 갖고 놀고 있다라고 생각하고 있는데 자신들에겐 그런 생각이 들지 않나 봅니다.

그럼, 유인효과의 개념과 종류, 종류별 사례, 유인효과 이용시 고려할 사항등에 대해 살펴보면서 정몽준 의원이 어떻게 민주당의 피를 빨아먹었는지 고찰 해보도록 합시다.

1. 범위효과

90년대 중반, PC시장에 세진이 진입함에 따라 '용산의 조립제품'이 유인브랜드가 되어 세진의 시장점유율이 계속 상승을 하고 대기업제품(LG, 삼성, 현대, 대우 등)의 점유율이 상대적으로 하락했던 경우가 여기에 해당된다고 할 수 있습니다. 기존의 두 제품 범위사이에 세진이 위치함에 따라 세진은 열등한 속성, 즉 안정성에서 자신보다 더 못한 조립제품을 위치시키고 또한 가격면에서 자신보다 열등한 대기업제품(대기업제품은 세진보다 비싸므로 상대적으로 열등(?)하다)을 위치시켜 결국 '유인브랜드를 이용한 범위효과'를 획득했던 것이죠.

위와 같이, 정몽준 의원은 노후보와 이회창 후보를 상대적으로 열등한 유인브랜드로 만들어 여러 가지로 이유로 마땅히 자신이 지지해야 할 후보에게 지지를 보내지 않던 유권자들에게 어필하고 있습니다.

개혁성면에서 이회창 후보를 자신보다 열등하게 만들었고, 신선미와 변화라는 면에서 노무현 후보를 자신보다 열등하게 만들어 각각 유인브랜드로 만드는 '범위효과'를 지향했다는 것이죠.

이것도 아니고 저것도 아니고 이렇게 해석할 수도 있고 저렇게 해석할 수도 있는 마치 수사학에 달통한 듯한 애매모호한 발언을 계속하면서 현재 그러한 효과를 보고 있으며, 이것은 민주당의 신당추진과 맞물려 더욱 더 효과를 보고 있습니다. 민주당이 자신에게 달라붙을수록 노무현후보를 더욱 더 열등하게 만들고 자신을 돋보이게 만들기 때문입니다. 그러나 이것이 오래가지는 못합니다. 이것이 지나치다 싶으면 노무현스러운 정몽준, 이회창스러운 정몽준이라는 비꼬임에 부닥치게 되며 또한 짜증을 유발하여 말장난을 남발한다는 비판에 휩싸일 수 있음과 동시에 '믿지못할 신뢰성없는 인물'로 찍힐 수 있기 때문입니다.

사랑보다 짙은 색..... 유인브랜드의 범위효과..



2. 빈도효과

1996년도 미국에서 발표된 자료에 의하면 맥도날드의 점유율이 떨어지고 버거킹이 상대적으로 점유율이 상승한 것으로 나타났는데, 그 이유로 소비자조사 결과에서 제시된 것을 보면, 가격면에서는 맥도날드가 다소 저렴한 것으로 나타났으나 버거킹의 맛이 가장 뛰어난 것으로 나타났기 때문이라고 합니다.

그러나 단지 맛이 좋아서 그러한 결과 나타난 것이 아니라 하디스.웬디스와 같은, 버거킹과 맛에서 다소 유사한 속성을 보유했으나 상대적으로 고가격인 햄버거들이 버거킹의 유인브랜드가 되어 버거킹의 상대적 점유율을 높여주는 빈도효과가 발생한 것이었습니다.

이처럼, 자사브랜드가 상대적으로 우위에 있는 속성에 새로운 브랜드가 추가될 경우, 해당 속성에 대한 브랜드의 빈도가 증가하여 속성의 중요도를 증가시키게 됩니다. 이것은 소비자로 하여금 해당 속성에 보다 많은 주의를 기울이게 하여, 그 속성에서의 자사 기존 브랜드와 경쟁사 브랜드간의 심리적 거리를 더욱 넓혀 결국 기존 자사브랜드에 대한 소비자 선택 가능성은 증가하게 된다는 것이죠. 이것이 바로 '유인브랜드가 발생시키는 빈도효과'입니다.

위와 같이, 노무현 후보가 정몽준 의원보다 상대적으로 우위에 있는 속성에 정몽준 의원이나 또는 이인제 의원이 대선후보군으로 추가될 경우, 해당 속성에 대한 '브랜드의 빈도' 가 증가하여 해당 속성의 중요도를 증가시키게 됩니다. 그것이 무엇이 될지는 정몽준 의원의 '애매모호한 신비주의 마케팅' 이 종료되거나 벗겨지는 날에 알게 되겠지만, 이 사항은 정의원에게 해당될 수 있는 효과이기도 하고, 이회창 후보에게도 해당될 수 있는 효과이기도 합니다.

물론 그 해당속성은 '중요도' 가 높은 속성이어야 하며 상대적으로 타후보보다 우위에 있어야 합니다.

그런데 말이죠.. 정의원의 신비주의 마케팅은 오래 못갑니다. 아니 오래 했다가는 정의원을 오히려 망칠 수가 있습니다.

왜?

모든 마케팅 컨셉이 대부분 심리학, 신경 과학, 인류학과 같은 과학적 원리에 기반하고 있듯이 브랜드를 만들어가는 작업인 브랜딩(branding) 또한 과학 원리에 기초하고 있는데, 브랜딩이 기초하고 있는 과학 원리는 바로 조건반사, 무조건 반사 이론 이라는 '파블로프의 개' 에 기초하고 있기 때문입니다.

마케팅이나 브랜딩이나 말만 약간 다를 뿐 사실 그게 그거라서 굳이 구분할 필요조차 없습니다만, 어쨌든 '새로운 자극 또는 무자극' 에 소비자가 어떻게 반응할지를 고려해 본다면 '신비주의 마케팅(브랜딩)'은 성공 확률이 그리 높지 않습니다.

그 사실을 다른 누구도 아닌 '개' 가 가르쳐 주었다는 게 조금 기분이 요상하기는 하지만, '파블로프의 개' 는 브랜딩을 이해하는데 필수적인 3가지 요소를 죽기전에 인류에게 남겨주었습니다.

1.일관성: 파블로프는 먹이를 주기 전엔 어김없이 종소리를 들려주었으며, 종소리 없이는 절대 먹이를 주지 않았다.

2.지속성: 종소리는 하루에도 여러 번, 매일 반복됐다.

3.감정적 애착: 파블로프는 개가 가장 감정적인 애착을 갖는 아이템으로 실험을 했다. 바로 고기였다. 파블로프가 고기가 아닌 마른 빵으로 실험을 했을 때 개는 종소리를 들어도 별 반응을 보이지 않았다. 고기가 아닌 다른 것을 종소리와 연관시켰을 때 개는 오히려 종소리에 성가시다는 반응을 보였다.

먼저 브랜드는 일관성과 지속성이 중요하다는 것을 멍멍이가 가르쳐 주었는데, 대체 정몽준 의원이 무엇에 대해 일관성있고 지속성있게 추진해 왔고 주장해 왔는지요? 앞으로 뭔가 일관성과 지속성을 가지겠다고 한들 그에 대해 '신뢰성'을 부여받기란 힘듭니다. '신뢰성' 이란 과거로부터 이어온 것이 현재에 유발시키는 개념이기 때문에 '과거의 일관성과 지속성' 없이 대통령감으로의 '신뢰성'을 부여받기는 또는 획득하기는 힘듭니다.

아니, 유권자들이 정의원의 '일관성과 지속성'을 믿어준다고 칩시다.(무엇에 대해 일관성과 지속성을 믿어주게 될지 모르겠지만 그렇다고 치자.) 그러나, 일관성과 지속성은 '감정적인 애착'이라는 요소가 더해질 경우에만 브랜딩 효과를 볼 수 있습니다. 일관성과 지속성은 어떻게 대충 때우고 눈가림으로 비켜보이게 할 수는 있어도 '감정적인 애착'을 만들어 내는 것은 대단히 어려운 과제입니다.

그래서 노무현 후보를 가볍게 제치고 이회창 후보마저 젖혀 버리는 현재의 정의원의 지지율이 거품이 될 확률이 높다는 것입니다. 올 봄 노무현 바람이 불었을 때에는 노후보의 일관성.지속성, 노후보에 대한 많은 사람들의 감정적인 애착이 있었기 때문에 거품일 수 있다는 지적에도 불구하고 그것이 커다랗게 많은 사람들에게 인식되지를 못했습니다.

물론 지금은 결과적으로 노풍이 '거품' 이 된셈이 되었지만, 그것은 가장 큰 원인은 홍삼비리였고, 부분적으로 노후보 본인이 자신의 '신뢰성' 에 문제를 가져올 수 있는 일관성과 지속성을 일정부분 유지하지 못한 것이 원인이기도 했습니다.

물론 김영삼 전대통령과의 만남에서부터 '감정적인 애착'이 지워지는 현상이 발생했습니다만, 그 만큼 '감정적 애착'을 유지시키기란 매우 어려운 일입니다. 한 순간에도 날라가 버릴 수 있는 것이 '감정적 애착' 이기 때문이고 브랜드 마케팅의 대부분은 바로 이러한 '감정적 애착'을 어떻게 만들고 유지시키고 변형시키고 상대방 브랜드에 대한 소비자의 '감정적 애착'을 어떻게 지워 버릴 것인가를 고민하는데 할애되고 있으며 사실상 그것이 전부 다이기 때문입니다.

그런데, 정몽준 의원이 노무현 후보 만큼이나 지지자들에게 어떠한 '감정적 애착'을 가지게 한 적이 있는지요? 정의원을 지지하는 유권자들은 정의원에게 어떠한 면에서 '감정적 애착'을 느끼고 있다고 합니까? '감정적 애착' 이 적으면 구매로 연결되기가 (표로 연결되기가 ) 대단히 어렵습니다. 그 사실을 정의원은 알면서 민주당에 그렇게 튕기고 있는지 모르겠지만 , 정의원은 그렇다치고 별로 표도 못갖다줄 정의원에게 농락당하는 민주당을 보면 옆에서 같이 놀려주고 싶은 충동마저 느낍니다. 서로간에 숨겨진 속셈 때문에 그러한 현상이 벌어지고 있지만, 한마디로 ........ 한......... 심............ 해..........

아니 정의원도 알고 있을 겁니다. 그러니 '노후보와의 국민경선'을 한사코 거부하는 것이겠지요.

좌우간, 정의원은 어떤 특단의 조치로 유권자 또는 자신의 거품지지자들에게 '감정적 애착'을 집어넣지 못하면 그야말로 '거품' 으로 끝나게 될 수가 있습니다. '감정적 애착' 은 이미지 정치 또는 신비주의 만으로 만들어지지 않기 때문입니다.

'신비주의 마케팅'을 잘 사용하는 곳이 바로 '연예계' 이고 소위 '스타' 라는 사람들인데, 그 사람들은 과거에 뭐라도 이루어 놓아 팬들에게 '감정적 애착'을 여전히 형성하면서 그것을 지속시킬 수 있지만, 정의원은 그런 '감정적 애착' 의 기제를 유권자들에게 공급한 적이 없는 만큼, 지지율이 높을 때 과감하게 한나라당 의원들을 꼬셔서 불러내어 영남 유권자들에게 이회창 후보를 대신하는 영남의 대안이라는 '감정적 애착'을 형성해야 대선에 승부를 걸어볼 수 있는데 민주당의 피만 빨아먹고 있더군요.

(월드컵이 '감정적 애착'을 형성했다? 그렇다고 인정해도 그것은 정치인에게 있어 중요한 '감정적 애착의 기제' 가 아니며, 일관성과 지속성을 유지하기 힘든 기제일 뿐이다. 월드컵은 이미 끝났기 때문이다. K리그와 축구와 관련된 행사에 계속 참석한다 해도 그것이 '월드컵' 이라는 기제의 '감정적 애착'을 불러일으키기에는 위력이 낮으며 이미지 행보만으로 '감정적 애착' 이 굳어지지는 않기 때문이다.)

민주당에서 유인효과를 보는 것은 좋은데 계속 그러면 'DJ의 새로운 양자' 라는 누명을 쓰게 될 겁니다. 누명을 쓰는게 문제가 아니라 실제 그렇게 비치게 되죠. 청와대에서 내심 지원하는 후보라는 인상을 유권자들에게 심어줄 수 있습니다. 결국엔 노후보 좋은 일만 시켜주는 셈이 될 수 있습니다. 노후보는 청와대에서 원하지 않는 후보라는 인식이 유권자들에게 강해지면 노후보는 DJ라는 무게를 벗는 것과 같아지기 때문입니다.

사실 민주당의 정의원에 대한 애정행각 때문에 노후보는 자연스럽게 탈DJ化를 하고 있습니다. 동교동계가 대통령 후보로 원하는 정몽준 의원은 바로 DJ가 원하는 후보라는 등식이 되므로, 정몽준 의원은 자신도 모르게 DJ 라는 짐을 떠안게 된 셈이죠. 아무리 정의원의 신당이 민주당 의원들을 받아들이지 않는 신당이 되어도 또는 독자행보를 하여도 한나라당에서 정의원을 'DJ 가 내세운 제 2의 후보' 라고 뒤집어 씌우면 유권자들에게 그렇게 보일 수도 있습니다. 사정이 여의치 않아 민주당 후보로 옹립되지 못했을 뿐 'DJ의 실질적 후계자'라고 딱지붙이기를 할 수도 있거든요.

따라서, 적당히 민주당과의 만남을 끝내고 한나라당 의원들을 꼬셔야만 한다는 것입니다. 물론 노후보는 정의원이 민주당과의 만남을 계속해 자신의 짐을 나눠가져주거나 떠안아 주는 것이 좋죠. 현재 상황은 노후보가 언제 민주당에서 밀려날지 모르는 상황이지만 결과적으로는 정의원이 DJ의 실질적 후계자 라는 인식을 떠안고 가주게 될 수도 있습니다.

경평축구를 비롯해 남북대화 또는 김정일의 답방(?) 등 정의원에게 유리하게 보이는 앞으로의 스케줄들이 도리어 정의원에게 짐으로 작용할 수 있습니다. 그런 일정들이 유권자들에게 정의원을 DJ의 실질적 후계자로 보이게 만들 수 있기 때문입니다. 상식적으로 보았을때, 그러한 일정들이 민주당 후보에게 유리하게 작용하지 않고 도리어 정의원에게 작용할 수 있다는 예측은 유권자들에게 그러한 의심을 유발하게 만들기에 충분하기 때문입니다.

정의원이 DJ의 실질적 후계자라는 인식을 유권자들이 갖게되면 노후보가 김대통령의 과거 소속당 후보라는 것은 별로 중요한 것이 못됩니다. 민주당 후보로서 김대중 정권의 공과를 승계하는 것은 당연한 것이고 부정할 수도 없는 것이고 또한 유권자들도 그렇게 생각하지만 마치 DJ와는 아무런 관련없는 후보가 될 수 있습니다. 민주당과 노후보가 작업만 조금 잘하면 자신의 짐을 그대로 정의원에게 떠넘겨 버릴 수 있다는 것이죠.

민주당이 좀 더 생각이 깊다면, 정의원을 정밀하게 민주당과 관련짓게 하는 작업을 하는 것이 좋습니다. 즉 피빨리는 척하면서 피빨아먹는 행각을 할 수 있다는 거여요..

어떤 피빨아먹기 행각?

정의원이 청와대에서 원하는 후보 라는 인식을 유권자들에게 심어주면 됩니다. 97년 이인제 후보가 김영삼 대통령이 밀어주는 후보라는 확인못할 說로 지지율이 곤두박질 친 것처럼 그렇게 만들라는 거죠.

지금까지는 정의원이 '유인효과를 이용한 브랜드 포지셔닝' 작업을 하고 있었지만 결과적으로 민주당이 그 작업을 할 수 있다는 겁니다. 구체적인 후속작업은 묻지 마세요. 그 작업은 민주당과 노후보가 해야 할 일이니까요.

그럼 다시 원래 하던 이야기로 돌아가도록 하죠.

위에서 이야기한 '빈도효과' 와 비슷한 것으로 '상대적 열등효과' 라는 유인효과가 있는데, 사례를 들자면, 기아의 프라이드와 대우자동차의 티코를 들 수 있습니다.

티코가 출시됨에 따라 오히려 프라이드의 인기가 예전보다 더 높아지는 현상이 벌어졌는데, 실제 티코 출시이후 프라이드를 구매하고자 하는 의향이 높아졌으며 중고차 시장에서 프라이드의 가격대가 준중형에 버금갈 정도였다는 보도를 접하신 적이 있을 겁니다.

이러한 현상은 유인효과로 설명할 수 있는데, 티코가 소형시장에 진입하면서 프라이드에 비해 상대적으로 열등브랜드가 되어 프라이드의 점유율을 높히고 그러한 효과는 당시 소형세단으로 불렸던 현대자동차의 엑셀의 점유율마저 하락시키는 효과를 가져왔습니다. 즉 프라이드는 그동안 엑셀에 비해 안전성이라는 속성이 상대적으로 약했는데, 안전성 측면에서 프라이드보다 더 떨어지는 티코가 시장에 들어옴에 따라 프라이드와 엑셀간의 심리적 거리 차이가 좁혀지면서 프라이드에게 득이 되고 티코와 엑셀이 좉되는 현상이 발생했던 것입니다.

이러한 현상을 이회창 후보가 응용할 수 있는데, 정의원이 대선주자로 뛰어들면서 노무현 후보보다 '서민성' 이 떨어지는 이회창 후보가 자신보다 훨씬 귀족적이어서 서민성이 더 떨어지는 정의원을 맛가게 함과 동시에 서민과 귀족의 그 중간지대를 다 차지할 수도 있습니다. 물론 그 중간지대란 실제 계급적 중간지대가 될 수도 있고 심리적 중간지대 일 수도 있습니다만, 이러한 '상대적 열등효과'를 이회창 후보가 누리려면, 귀족이나 특권층으로 노후보에게 공격당하고 있는 이회창 후보가 도리어 정몽준 의원을 특권층으로 몰아가는 아이러니한 공격을 해야 합니다.

민주당의 국민경선을 거부하고 민주당의 추대를 바라는 정의원을 빗대 전형적인 왕자병이라고 인터넷 게시판등에서 많이 비난하던데 그런식으로 몰아가도 되고 좌우간 '귀귀족' 이라고 공격하던지 '귀족족' 이라고 공격하던지 그건 이회창 후보가 알아서 하세요.

3. 타협효과

기존 라면시장이 맛을 강조하는 제품(예: 매운맛의 신라면)과 건강을 강조하는 제품(예:사리곰탕면 등등)으로 나누어져 있다고 본다면 근래에 등장하는 라면들은 그 중간에 위치하는 제품이 많습니다. 그 대표적인 것으로 몇 년전에 출시된 빙그레의 뉴면을 보자면 뉴면은 건강지향적(MSG무첨가, 영양강화 밀가루, 음성고추 사용)제품이면서 그동안 건강지향제품들의 단점인 맛이 없다는 점을 극복한 것으로 평가되고 있는데, 그동안 맛을 강조하는 제품의 경우엔 화학조미료를 사용하여 건강에 해롭다는 문제를 안고 있었고, 건강지향 제품은 상대적으로 맛대가리가 없다는 문제점을 내재하고 있었습니다.

이러한 '극단성'을 회피하고자, 지나친 맛 지향, 지나친 건강 지향 제품을 피하고 중간적 성격의 제품으로 타협을 하는 타협효과가 발생하여 뉴면의 매출증가가 이루어 졌는데 다른 중간지대의 라면제품들 또한 이러한 '타협효과'라는 유인효과를 누리고 있습니다. (물론 다 그렇지는 않습니다. 새로 출시되는 라면중 성공하는 라면은 극히 극히 아주 극히 일부분입니다. 라면 시장뿐 아니라 먹는제품 시장에서 살아남기란 정말 힘듭니다. 소비자의 입맛을 바꾸는 것은 애인 바꾸기 보다 더 어렵기 때문입니다.)

이처럼, 소비자는 제품에서 중요한 2개의 속성 중 어느 것이 중요한지에 대해 불확실성을 느끼게 될 때, 양 속성을 결합한 것으로 보여지는 대안 (타협대안)을 선택하는 경향이 있는데 이는 선택의 결과에 대한 자기 정당화가 가장 용이하며, 또한 위험이 상대적으로 크게 느껴지는 극단성을 회피한다는 측면에서 설명을 할 수 있습니다. 앞서의 2가지 유인효과 즉, 범위효과.빈도효과와 비슷하지만 제품의 가장 중요한 속성이라는 양극단의 중간지대에서 양극단을 열등한 유인브랜드로 만들어 버리는 효과입니다.

바로 위의 '타협효과' 로 정몽준 의원의 정풍을 풀이하는 것이 가장 적당할 듯한데, 이회창 후보의 '보수성' , 노무현 후보의 '진보성(개혁성)'을 두 후보자의 중요한 속성이라고 생각하는 유권자들이 많은 만큼 정의원이 그 중간지대에 들어가 양쪽의 장점을 취해 정풍을 형성하고 있는 것으로 보여집니다.

실제 정의원은 본래 출신이 재벌2세 임으로 '보수성'을 내재하고 있다는 인식을 유권자들에게 갖고 있었는데,'부자도 진보정당에 들어가야 한다' 라는 말을 하고 한나라당 보다는 민주당을 선호하는 입장을 보임으로써 유권자의 인식속에서 노후보가 전유한 진보성(개혁성)을 취함으로써 유권자들에게 착각을 불러일으키고 양 극단을 회피한다는 자기 정당화를 시켜주고 있는 것으로 보입니다. 물론 이것 말고도 다른 이유도 있겠지만 노-이 양대 후보가 아닌 제 3후보를 지지하게 만드는 가장 큰 이유는 정의원이 유권자들에게 이러한 '타협효과'를 의도적으로 유발시킨 것이 가장 크다고 보여집니다.

애매모호한 행보와 신비주의 전략은 실제 그것을 가능하게 만드는데 톡톡히 기여하고 있습니다. 따라서 노무현.이회창 두 후보는 정의원을 본모습을 까발림(?) 함으로써 정의원이 누리고 있는 '타협효과'를 제거시킬 수 있습니다.

모든 컬러를 갖고자 하는, 컬러퍼레이드는 오로지 이것 하나만 가능하다.



이회창 후보의 경우, 대북정책에 대해 햇볕정책을 지지하고 있는 것으로 비쳐지는 정의원을 집중 공격할 수 있고, 노무현 후보의 경우에는 노사문제에 정의원이 과거에 어떻게 대처했는지등의 문제를 제기해 정의원을 까발릴 수 있을 것입니다. 뭐 이것 말고도 까발림거리는 많겠지만 그렇다고 정의원이 너무 걱정할 것은 없습니다.

양대후보를 '극단' 으로 몰아 버리면 되기 때문이죠. 자신은 여전히 '중간' 에 있다고 하여 유권자들에게 양극단을 회피할 것을 호소하면 됩니다. 유권자들이 양대후보의 정의원에 대한 공격을 '극단' 으로 느끼게 되면 정의원의 지지율은 오히려 더 올라갈 수 있습니다.

따라서, 노- 이 양대후보가 '까발림'을 시작하면 정의원을 쉽게 무너뜨릴 수 있다는 것도 말처럼 쉬운 것은 아닙니다. 그 공격이 이른바 정의원에 대한 '감정적 애착'을 형성시킬 수 있는 기제로 작용할 수도 있기 때문입니다. 현재로선 분명히 정의원에 대한 지지는 '거품' 이 많지만 그 거품을 '감정적 애착'으로 전이되지 않도록 주의해서 까발려야 한다는 것이고 그 까발림이 자신들을 '극단' 으로 보이게 해서는 안된다는 것이죠.

4. 범주화효과

90년 대 중반, 비락식혜캔이 출시되어 돌풍을 일으키면서 기존 청량음료 시장에 위협을 준 일이 있었습니다. 물론 초기부터 히트를 쳤지만 그 히트는 너무 엄청나서 모방브랜드들을 속출시켰고, 수정과, 미숫가루캔 등 유사한 범주에 속하는 제품들이 잇따라 출시되면서 더욱 더 인기를 얻었습니다. 비락식혜캔은 한국전통캔음료의 원조이며, 식혜외에 유사한 범주에 속하는 제품들이 뒤이어 출시되도록 유도(?) 하여 청량음료시장을 탄산음료들이 주를 이루는 기존청량음료시장과 전통음료라는 두 가지 범주에서, 전통음료가 더 이상 청량음료의 한 범주가 아닌 '전통음료' 라는 독립된 범주의 음료제품군으로 소비자의 인지속에 자리 잡도록 하는데 기여하였습니다.

그러나, 수정과캔이나 미숫가루캔 같은 다른 전통음료들과 식혜캔 모방브랜드들은 '전통음료' 라는 '범주화'만 이루어 준채, 비락식혜의 매출만 왕창 올려주고 정작 자신들은 비락식혜의 들러리 역할만 한 채 물러나는 비극(?)을 겪었는데, 이것은 ME-TOO BRAND(모방브랜드) 들이 흔히 저지르는 즉, 남좋은 일만 시켜주고 자신은 좉되는 결과를 그대로 답습해 또 저지른(?) 결과와 다름없었습니다.

본 이름쟁이도 곰곰히 생각해 보니 지금은 아무 식혜나 사먹지만, 그때는 같은 식혜캔이라 해도 비락식혜캔만 사먹었던 것으로 기억합니다. 비락식혜의 열풍을 타고 허겁지겁 나온 다른 식혜캔들은 왠지 내용물이 부패해 있을 것 같은.. 믿을 수 없다는 의심을 했기 때문입니다. 치밀하게 준비하고 나온 식혜와 부랴부랴 나온 제품은 다를 수 밖에 없다고 생각했던 것이죠.

대추음료 또한 식혜와 사정이 비슷한데, 대추음료가 식혜음료보다 먼저 나왔는지 나중에 나왔는지 기억이 나지 않습니다만, 어쨌건 웅진의 '가을대추' 이후 수많은 모방브랜드들이 쏟아져 나와주는 바람에 다행히도(?) 식혜가 지배하고 있는 전통음료군에서 독자적인 세를 형성하고 있습니다. 물론 다른 대추모방브랜들은 '대추음료군' 이라는 범주화만 시켜주고 좉된 경우가 많습니다.

이렇게, 기존의 경쟁사 브랜드(기존의 청량음료)와 자사 브랜드(예:비락식혜캔)를 하나의 범주로 인식하던 소비자는 새로운 브랜드가 진입하여(식혜 모방브랜드) 자사 브랜드에 근접하게 위치하면 이들 두 브랜드를 하나의 범주로 인식하게 되는데 이를 '범주화효과'라 합니다.

이때 소비자들의 브랜드에 대한 판단은 새로운 브랜드의 진입전과는 전혀 다른 식으로 이루어지게 되는데, 즉 경쟁사 브랜드(기존의 청량음료)는 범주화가 된 자사브랜드(비락식혜캔)와는 다른 것으로 소비자에게 인식되면서 상대적으로 경쟁사브랜드에 대한 소비자들의 선택확률이 줄어들게 되며, 이러한 '범주화효과'가 일어나는 시장에 모방브랜드로 섣불리 들어갔다가는 비락식혜캔 같은 '선도브랜드(Pioneer Brand)'의 매출만 올려주고 나올 확률이 높아지게 됩니다.

범주화효과가 일어난다는 것은 그 시장이 유행에 의해 급속히 확장되고 있다는 의미이며 이런 시장일수록 '진입순서효과'가 강하게 형성되기 때문에 자칫 후발주자로 들어갔다가는 선발업체의 ‘선점효과'만 가슴이 찢어지도록 경험한채 물러나야 될 경우가 많다는 것입니다.

찢어진 가슴이야 실로 꼬매면 되지만, 못팔고 남은 재고 식혜를 직원들끼리 밥대신 몇 년동안 먹을 수는 없는 노릇이기 때문에 위와 같은 시장엔 섣불리 들어가선 안된다는 것이죠.. 붐이 형성된 시장에 들어가 들러리가 될 것이냐? 얼레리 꼴레리 갤러리 라이브러리 힐러리가 될 것이냐? 그냥 손가락 빨며 부러워 하는 것이 좋다는 것이죠. 손가락이 좀 짠맛이 느껴져서 문제지 손가락도 빨아볼만은 하답니다.

대선주자들이여, 상대방의 '악마의 유혹'에 빠져들지 말라....

위의 것은 붐이 형성된 시장에 몸을 던져 스스로 '유인브랜드' 가 되어 선도브랜드에게 유인효과를 발생시키지 말라는 것이며, 반대로 '화두'를 던져 상대방을 유인해 상대방을 상대적으로 열등하게 만들어 나를 더 돋보이게 할 수도 있다는 것입니다.

이에 대해서는

노무현의 '브랜드 아이덴티티 관리' 에 대하여 (SEXY NO.1 - MODEL NO.9 노무현)

'준거브랜드' 와 '이회창'

에서 충분히 설명했습니다.

위와같이 대선주자들은 위의 4가지 중 어떤 유인효과를 활용하는 것이 가장 적합한지를 판단하여 상대방을 상대적으로 열등한 '유인브랜드'로 만들어 피를 빨아먹는 것이 좋습니다.

대선주자들은 전부 뱀파이어가 되는 것이 바람직하다는 것이죠. 그것이 힘들다면 다른 대선주자에게 '유인브랜드化'를 당하는 것 만큼은 피할 수 있도록 해야 합니다. 또한 위와 같은 전략은 저비용-고효율로 지지율의 상승을 어렵지 않게 달성해 줄 수 있으므로 적극적으로 이를 이용할 필요가 있습니다. 이상 끝.



* 본 기사는 브랜드 네이밍 전문사이트인 이름쟁이 http://www.irmjangi.com 에서 제공한 것입니다.

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1 현대전에서도 변칙은 필요하지요.
대표적인 예가 이론적으로만 존재했지만 히틀러가 실행시킨 기동전입니다.
화력전으로 모든것이 전개될 줄만 알았던 지상전의 양상은 2차대전에 이르러 다시 기동전으로 회귀했고 지금의 지상전의 기본도 기동전입니다.
그러나 당시 기준으로는 편법에 속했죠.
결국 사물을 얼마나 크게보고 형세판단을 얼마나 잘하는 것이냐에 따라 전쟁의 승패는 좌우되겠죠, 사이버보좌관님들의 건투를 빕니다.
사람(2002-08-22)
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