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이름쟁이의 BRAND POLITICUS의 칼럼방
'내추럴 미인'과 '화장발 미인'
'내추럴 미인 노무현'과 '화장발 미인 정몽준'
'후발브랜드의 우위효과' 와 '추격자의 포지셔닝'



대선에서의 '유인효과를 이용한 브랜드 포지셔닝 전략'

의 하단부분 '유인효과의 범주화 효과'에서 '진입순서효과' 에 따른 '선도브랜드(선발브랜드)' 의 우위효과' 에 대해 살펴보았는데, 여기서 의문이 하나 제기됩니다.

어떤 의문?

동종브랜드군에 있어 '선발브랜드'가 아닌 '후발브랜드' 는 굶어죽어야 되느냐는 문제가 나오게 됩니다. 답은 반드시 그렇지 않다는 것입니다. 경우에 따라서는 '후발브랜드'가 선발브랜드를 압도하는 ‘후발 브랜드 우위 효과’를 발휘할 수도 있습니다.

일반적으로 기존 시장에 새로운 '후발브랜드'가 진입하면 소비자들은 머리 속에 선발브랜드를 자연스럽게 떠올리게 되는데, 후발브랜드에 대한 평가는 선발 브랜드와의 속성비교를 통해 이루어지게 됩니다.

후발브랜드는 선발브랜드 속성과의 비교가능성과 차별성에 따라 3가지 유형의 속성을 가지게 됩니다.

1. 공통속성 - 비교 가능하고 선발브랜드와 차이가 없을 경우

2. 비교가능 차별속성 - 비교 가능한 속성인데 차이가 날 경우

3. 비교불가능 차별속성 - 비교가 불가능하면서 차별적인 경우

'공통속성'의 경우 이미 소비자들에게 익숙하기 때문에 별로 주목을 받지 못하나,

'비교불가능 차별속성'의 경우 선발브랜드에는 없는 차별성은 가지고 있지만 비교라는 정보처리과정을 거치지 않기에 소비자의 주의를 끌지 못하고 기억에서 빨리 사라지게 되며,

반면 '비교가능 차별속성'은 선발브랜드와의 비교가 가능하며 동시에 내용이 차별화 되었기에 소비자의 주의를 끌면서 브랜드 평가시 그 속성을 쉽게 떠올리게 됩니다.

바로 이러한 '비교가능 차별속성' 에 가장 신경써야 할 사람이 정몽준 의원인데 노무현,이회창 양쪽 후보와 비교가능하면서 '차별적 요소'를 도입해야만 당선가능성이 있기 때문입니다. 특히 이회창 후보를 낙마시키고 한나라당의 후보를 차지하지 못할 경우를 대비해서라도 이것은 중요합니다. 그에 더하여 정의원에게 '대통령' 이란 자리는, '올라가지 못할 나무'가 아닌 '올라가지 말아야 할 나무' 로 제지받게 되는, '재벌2세라는 태생적 한계' 가 큰 만큼, 이회창 후보 보다는 노무현 후보와 비교하여 '차별속성'을 많이 드러내야 합니다.

그 '비교가능 차별속성' 이 구체적으로 무엇이 될지는 정의원측에서 개발할 문제이나, 노무현 후보와의 '비교가능 차별속성 개발' 이 불가능한 것만은 아닙니다. 태생적 한계는 '후천적 차별' 이라는 '차별소구' 로 능히 극복 가능하기 때문입니다.

더구나 이미 국회의원을 4선이나 하여 재벌2세가 정치를 한다는 것이 적어도 정의원에게만큼은 크게 어색하지 않고, 유권자들의 인식이 그것을 '불용인' 하는 것은 아니기 때문에 '후천적 차별로서의 비교가능 차별속성 소구' 는 가능합니다.

아니, 유권자들이 '불용인' 한다고 해도, 상황에 따라 '후천적 차별' 이 돋보여 질 수도 있습니다. 차별적 속성은 브랜드 태생시 미리 결정되는 것만은 아니기 때문에, 때에 따라서는 소비자로 하여금 후천적으로 차별성을 지각하도록 할 수도 있습니다. '타이레놀'의 경우 출시 초기에는 복용시 복통을 일으키지 않는다는 사실이 소비자들로부터 주목받지 못했습니다만, 아스피린과 같은 다른 브랜드들이 복통을 일으킬 수 있다는 사실을 비교의 기준으로 부각시키면서 '비교가능 차별속성'을 가진 브랜드가 되었고, 결국 '후발브랜드 우위 효과'를 얻을 수 있었습니다.

이처럼, 정의원의 노후보와의 '비교가능 차별속성' 의 '후천적 차별성' 의 대표적인 예가 '부자도 진보정당에 들어가야 한다.' 라는 정의원의 발언입니다. 자신과 노후보의 '비교불가능 차별속성'을 민주당에 들어감으로써, 또는 그런 발언을 함으로써 자신의 진보성을 드러내어 노후보와의 '비교가능 차별속성' 으로 바꾸어 '후발브랜드 우위효과'의 한 요소로 작용케 할 수 있으며, 실제 지지율의 상승으로 그러한 효과를 이미 보았습니다.

또한, 아래와 같이


정몽준 `신당 중도지향' 시사

정몽준 의원은 23일 신당의 이념 및 정체성과 관련, "중도정당을 표방할 경우 `중도 우'와 `중도 좌'를 모두 포함하는 것이 좋다"고 말했다.

정 의원은 이날 연세대 새천년관에서 열린 `한중수교 10주년 기념 국제학술회의'에 참석한 뒤 기자들과 만나 전날 한국미래연합 박근혜 대표와의 회동결과를 설명하면서 이같이 밝혔다.

정 의원은 "(정치는) 유연해야 하며 `센터 라이트(center right)'인 중도 보수도 결국 `센터'인 만큼 `센터 레프트(center left)'를 수용할 수 있으며 이념과 정책의 범위가 같은 것 아니냐"며 "극좌나 극우가 아니라면 서로 수용하는 것이 좋으며, 진보와 보수는 보완적 개념"이라고 덧붙였다.

이같은 발언은 정 의원이 독자신당 창당 이후 제(諸) 정파와의 본격적인 통합에 나설 경우 이념적 스펙트럼의 범위가 다소 넓은 `세규합'이 이뤄질 것임을 시사한 것으로 보인다.

정 의원은 하지만 `극우.극좌로 비쳐지는 정치권 인사가 누구라고 생각하느냐'는 질문에 대해선 "말 잘못하면 큰일난다. 너무 어려운 질문은 하지 말아달라"고 넘겼다.

그는 이어 "자유민주주의와 시장경제의 원칙에는 공감하더라도 이해는 다를 수 있지 않느냐"며 "(이견이 있는) 사안별로 토론하며 입장을 조율하는 것이 필요하다"고 덧붙였다.

한편 그는 신당의 성격 및 시점과 관련, "9월초 출마선언에 앞서 많은 분들과 상의해야 하므로 언급하기엔 아직 이르다"며 구체적인 답변은 피했다. (2002/08/23 연합뉴스)

정의원은 '중도좌파' 까지 포함하는 정당추진을 비침으로써, 노후보와의 '비교가능 차별속성'을 더 추가시키고, 노후보와 '선명성 경쟁(?)'을 시작했음을 보여주고 있으며, 이러한 것들이 '선발브랜드로서의 노무현 후보'가 민주당의 내분과 기타이유로 자신의 '우위속성'을 계속해서 제대로 표현하지 못하게 될 경우, '후발브랜드 우위효과의 한 요소' 로 정의원에게 계속 작용하게 되며, 노후보가 전열을 가다듬고 다시 나올 경우 그 효과는 떨어지게 됩니다.

'자신의 태생적 한계'를 극복하긴 위해선 현재 자신의 위치보다 왼쪽으로 가야 하는데, 이미 노후보가 '상대적으로 자신보다 왼쪽'에 있는 만큼 어느 분야에서는 노후보 보다 더 왼쪽으로 가는 행보를 보일 수도 있습니다. 물론 엄청 왼쪽으로 가지는 않겠지만 그런 행보를 보임으로써 노무현.이회창 두 양대후보와의 '비교가능 차별속성'을 달성할 수 있는 만큼 어느 정도의 '좌향좌 행보'는 필요하며, 현재 정의원은 자신의 '독자컬러' 라고 부를 수 있는 것이 없으므로 '독자컬러'를 만들기 위해서도 그러한 행보는 요구됩니다.

'내추럴미인 노무현'과의 '비교가능 차별속성'을 갖기 위해선 '내추럴커버로션' 을 발라 '화장품미인' 이 되어야 한다. 그리고 계속 바르고 있다. 누가? 정몽준 의원이.


또한 '태생적 한계'가 정의원에게 노무현 후보와 비교할 때 '비교 불가능 차별속성' 일지라도 그것의 잠재성에 주목할 필요가 있습니다. 이른바 '명품브랜드' 가 주는 '자위적 효과'가 만만치 않기 때문입니다.

서민이면서 자신의 이익과 부합하지 않는 '반계급적 투표행위' 가 일어나는 경우가 많은 것은 '명품브랜드' 가 주는 '자위적 효과' 와 '대리만족 효과' 가 기제로 작용하기 때문인데, 명품브랜드의 소비 기저에는 대다수 일반 중산층과 구별되는 자신만의 우월한 지위나 신분 그리고 축적된 부를 표현할 수 있는 상징적 매개체로서 명품 브랜드를 소유하려는 이른바 '백로 효과(snob effect)'가 작용하며, 특권의식에 사로잡힌 귀족이나 상류층의 구매심리는 자본주의 경제의 부흥과 더불어 사회적으로 '전시 효과 (demonstration effect)'를 유발하게 되면서 명품 브랜드에 대한 중산층의 동경이나 부러움을 가일층 촉발시켰는데, 결국 사회전반적으로 소비자 가처분소득이 증대됨에 따라 '밴드왜건 효과(band-wagon effect)'는 명품 브랜드의 대중적 유행을 낳았습니다.

바로 이러한 명품브랜드의 소비행위가 '투표행위'에도 그대로 나타나는데, 이것을 좀 더 세분화하여 '명품브랜드' 가 소비자와 유권자들에게 어떻게 작용하여 반계급적 소비행위와 투표행위를 가져오는지 보도록 하죠.

1. 베블렌 효과(veblen effect) - 가격이 상승하면 오히려 수요가 증가하는 현상을 말하는 개념으로, 미국의 경제학자인 베블렌(Thorstein Veblen)이 자신의 저서 ≪유한계급론(The Theory of Leisure Class)≫에서 황금만능주의 사회에서 재산의 많고 적음이 성공을 가늠하는 척도가 되는 현실을 비판하면서 부유한 사람들이 자신의 성공을 과시하기 위해 사치를 일삼고 가난한 사람들은 그들대로 이를 모방하려고 열심인 세태를 설명하기 위해 사용한 용어이다.

2. 백로효과(白鷺效果, snob effect) - 1950년 하비 레이번슈타인(Harvey Leibenstein)이 처음 사용한 용어로 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 구매심리 효과를 말한다. 다시 말해서, 소비자가 제품을 구매할 때 남과 다른 자신만의 개성을 추구하는 방식으로 의사결정을 내리기 때문에 타인의 사용여부에 따라 구매의도가 감소하는 현상을 설명하는 용어이다.

3. 전시효과(展示效果, demonstration effect) - 개인의 소비행동이 사회의 소비수준의 영향을 받아 타인의 소비행동을 모방하려는 소비성향 또는 후진국이나 저소득자가 각각 선진국이나 고소득자의 소비양식을 모방하여 소비를 증대시키는 성향을 말한다. 여기에는 신문과 라디오 등 매스미디어를 통한 브랜드 선전에 따른 영향이 크다. 미국의 경제학자인 듀젠베리(Dusenberry)는 그의 저서 ≪소득·저축·소비자행동의 이론(1949)≫에서 소비가 단지 개인의 소득액뿐만 아니라 사회에서의 소득계층상의 순위에도 의존한다고 하는 상대소득가설을 수립하였는데, 이 저서에서 그는 '전시효과'라고 하는 용어를 처음 사용하였다.

4. 밴드왜건 효과(band-wagon effect) - 어떤 재화에 대해 수요가 많아지면 다른 사람들도 그 경향에 따라서 수요를 증가시키는 편승효과로, 쉽게 말하면 타인의 사용여부에 따라 구매의도가 증가하는 현상인데 하비 레이번슈타인(Harvey Leibenstein)이 '백로효과'와 함께 사용한 용어이다. 원래의 의미는 밴드왜건(band-wagon:대열의 앞에서 행렬을 선도하는 악대차)이 연주하면서 지나가면 사람들이 무엇 때문인지 궁금하여 모여들기 시작하고 몰려가는 사람을 바라본 많은 사람들이 무엇인가 있다고 생각하고 무작정 뒤따르면서 군중들이 더욱더 불어나는 것에 비유하여 붙여진 이름으로 남이 하니까 나도 한다는 식의 의사결정을 의미한다.

바로 위의 이유가 '명품브랜드 소비의 기저' 입니다. 그리고 이것 자체가 '비교가능 차별속성' 으로 작용할 수 있다는 것이죠.

더불어, 비교할 대상이나 기준이 없는 차별적 속성이라 할지라도 소니 워크맨의 ‘휴대가능성’과 같은 혁신성을 가지고 있다면 후발브랜드 우위 효과를 나타나게 할 수 있는 것처럼, 무엇인가 '혁신적인 것'을 정의원이 유권자들에게 제시할 수 있다면 제3의 후발주자임에도 충분히 승산이 있습니다. 그러나 '혁신성'을 내보이기는 쉽지 않으므로 이러한 가능성은 제외해도 무방합니다.

일반적으로, 후발브랜드가 선발브랜드를 제치고 '후발브랜드 우위 효과'를 누릴 수 있는 방법은 ' 비교가능 차별속성'을 지니는 것인데, 소비자에게 비교가능 차별속성을 소구시키는 방법은 2가지가 있습니다. (가격소구는 흔한 방법이므로 제외)

첫째, 직접적인 '비교 문구'를 통해 접근하는 방법 - P&G는 자사의 ‘차밍 티슈’ 제품이 다른 회사 화장실용 티슈 제품과 달리 부드럽다는 점을 부각시켜 얼굴 메이크업 등 섬세한 피부에도 사용 가능하다는 문구를 광고하여 성공하였다.

둘째, 포지셔닝 대상 제품군을 효과적으로 선택하여 차별성을 부각시키는 방법 - Lever Brothers는 자사의 ‘카레스’ 목욕전용 비누를 일반 비누 제품이 아니라 목욕 오일 제품으로 포지셔닝 함으로써 기존 오일 제품들이 한계(비누가 아닌 오일형태라는 한계)를 차별화하여 성공하였다.

'거대부자이기 때문에 반부패정치가 가능하다' 라는 정의원의 발언이 바로 위의 두 가지가 혼합되어 나온 것이죠.

반대로, 정의원의 '비교가능 차별속성' 은, 정의원과 비교할 때 노무현.이회창 후보에게도 '비교가능 차별속성' 이다. 따라서 진정한 의미에서의 '차별속성' 이 아닌, 단지 양쪽의 성격을 조금씩 가져 모두에게 호소하려면 한다면 실패할 가능성이 높다.

왜? 최종적으론 노무현 100 %, 이회창 100 % 가 더 먹힐 확률이 높기 때문이다. ('모두에게 호소하려는 함정'에 대해선 글 마지막에 설명)


이러한 '후발브랜드 우위효과'에 대해서는 아래의 을유문화사에서 번역되어 나온, '잭트라우드 & 알리스'가 저술한 '포지셔닝' 의 제 7장 '추격자의 포지셔닝' 이라는 부분을 추가로 덧붙이니 참고하시고, 포지셔닝의 전반적인 사항을 이해하고자 하시는 분은 직접 서점가서 사보시면 됩니다. 물론 '추격자의 포지셔닝' 은 정의원에게만 해당되는 것이 아니라, 노무현.이회창 양 후보에게도 공히 해당되는 사항일 것입니다.


리더에게 효과적인 전략이 반드시 추격자에게도 효과적인 것은 아니다. 강력한 리더들은 종종 경쟁 상대의 움직임에 적절히 대응해 선두자리를 고수한다.그러나 추격자들은 대응 전략만으로 이익을 낼 수 있는 위치에 있는 것이 아니다. 또한 리더를 모방하는 것도 결코 대응책이 될 수 없다. 모방형 반응이라 부르는게 옳을 것이다.(좋게 말해 '시대의 흐름에 따르는 것' 이라고 표현할 수도 있겠다.)

때로는 모방형 반응이 추격자에게 효과적일 수도 있지만, 그것은 리더가 포지션 확립을 위해 빠르게 움직이지 않을 때만 가능한 일이다.

모방형 반응의 위험성

대부분의 모방형 상품이 판매 부진을 면치 못하는 이유는 '스피드' 보다는 '우수성' 에 중점을 두기 때문이다. 2위 기업들은 더 우수한 모방 상품을 도입하면 성공할 수 있다고 생각한다,

그러나 실제에서는 경쟁 상대보다 우수하다는 것만으로는 부족하다. 상황이 유동적일 때 공격을 감행하는 것이 관건이다. 리더가 선두 자리를 확고히 굳히기 전에 더 많은 분량의 광고와 프로모션을 투입하고, 더 좋은 이름을 붙여 상품을 출시해야 한다 (이에 대한 상세한 설명은 뒤에 나온다).

하지만 일반적으로 이와는 반대의 현상들이 일어난다. 모방형 상품을 만드는 기업들이 품질 향상이라는 미명하에 귀중한 시간을 낭비하고 있는 것이다. 그리고 출시할 때에는 리더보다 적은 예산으로 광고를 낸다. 게다가 새로운 상품에 회사의 이름을 붙이는 게 대부분이다. 그렇게 해야 쉽고 빠르게 시장 점유율을 확보할 수 있다고 생각하기 때문이다. 그러나 오늘날의 커뮤니케이션 과잉 사회에서 이러한 행위는 스스로 무덤을 파는 것이나 마찬가지다.

그렇다면 잠재 고객의 마인드에 있는 빈자리를 찾아내는 방법에는 어떠한 것이 있는가?

체스터 바울즈(Chester Bowles) 와 함께 벤튼 앤 바울즈 (Benton & Bowles) 광고 대행사를 공동 설립한 '윌리엄 벤튼' 은 그것과 관련해 이렇게 말했다. " 나라면 거대 기업의 사업 구조 안에서 비교적 연약한 부분을 찾을 것이다."

빈틈을 찾아라

프랑스에는 이러한 전략을 간결하게 요약한 마케팅 경구가 있다,

"Cherchez le Creneau (빈틈을 찾아라)"

빈틈을 찾아, 그 자리를 메워라.

이 충고는 미국인의 정신에 뿌리 깊이 박혀 있는 '클수록 좋다'는 철학과 상충하는 것이다.

이것 말고도 포지셔닝 사고를 어렵게 만드는 미국인의 전형적 태도는 또 있다. 대부분의 미국인들은 어린 시절부터 한 가지 특정한 방식으로 생각하도록 교육 받는다.

'노만 필'박사는 그것을 '실증적 사고의 힘' 으로 정의했다. 실증적 사고는 독서능력 함양에는 도움이 될지 모르지만, 빈틈을 찾아내는 능력에는 별다른 도움이 되지 못하다.

빈틈을 찾기 위해서는 뒤집어 생각하고 흐름에 역행하는 능력을 가져야 한다. 모두가 동쪽으로 갈 때, 서쪽으로 가서 빈틈을 찾을 수 있는지 없는지를 생각해보아야 한다. 콜럼버스에게 유용했던 전략이 오늘날에도 적용되는 것이다.

그럼 빈틈을 찾는 몇 가지 전략들을 살펴보자.

크기의 빈틈

오랜세월 디트로이트의 자동차 제조업체들은 차체를 더 길고, 더 낮게 만들기 위해 애썼다. 새 모델의 차가 나올 때마다 차체는 점점 유선형이 되었고 보기에도 좋아졌다.

그런던 중 폭스바겐의 비틀이 미국 시장에 상륙했다. 짧고 통통하고 못생긴 차였다.

만약 전통적인 방법으로 이 차를 판촉하려 했다면, 약점을 최소화 하고 강점을 최대로 부각시키는 전략을 택했을 것이다.

" 이 차의 모양을 실제보다 좋게 촬영할 수 있는 패션 사진작가를 찾아내서 좋은 각도로 잡아 보자."

그러나 빈틈은 '크기' 에 있었다. "작게 생각하라" 이 광고는 폭스바겐의 포지션을 극명하게 나타내며 폭스바겐 광고 역사상 가장 큰 효과를 거두었다.

작게 생각하라? 거기에 무슨 이익이 있을까? 어떤 조사를 실시하든 이미 대부분의 사람들은 이웃보다 더 큰 차를 원한다고 대답했을 것이다.

그러나 광고에서 중요한 것은 잠재 고객에게 상품 이익을 전달하기 보다는 당신이 어떤 빈틈을 메우고자 하는지 알려주는 것이다. 폭스바겐이 우선적으로 행한 것은 잠재 고객의 마인드 '작은' 구멍을 뚫는 일이었다.


단 두 마디로 된 이 헤드라인은 두 가지를 한꺼번에 해냈다. 폭스바겐의 포지션을 천명했을 뿐만 아니라, 클수록 좋다고 여기는 잠재 고객의 사고에 도전한 것이다.

이러한 접근 방식에 효과가 있었던 까닭은 물론 잠재 고객의 마인드에 빈틈이 있었기 때문이다. 폭스바겐 비틀이 미국에 진출할 무렵, 미국 자동차 시장에 여타의 소형차들이 없었던 것은 아니다. 다만 어떤 차도 '소형자' 포지션을 선점하지 못하고 있었을 뿐이다.

폭스바겐은 작은 크기에 기초에 기초해 틈새시장을 공략한 고전적인 예이다. 소니는 텔레비전 시장에서 이와 똑같은 전략을 썼다. 집적 회로를 비롯한 각종 전자장치들 덕분에 많은 상품 영역에서 '소형' 이라는 빈틈이 기술적으로 실현 가능해졌다. 세월이 흐르면, 전자공학에 대한 투자를 통해 소형화를 기초로 한 귀중한 포지션을 확립하는 기업이 어느 기업인지 알게 될 것이다.

이와 반대의 경우 역시 하나의 기회가 될 수 있다. 어드번트는 현재 대형 프로젝션 텔레비전 분야에서 포지션을 구축하려 애쓰고 있다. 비록 어드번트 하이파이 스피커를 장착한 어드번트 텔레비전이라는 컨셉상의 혼란으로 어디까지 갈 수 있을지는 의문이지만 말이다.

고가의 빈틈

대표적인 예가 미켈롭 맥주다. 안호이저부시 (Anheuser-Bush) 사람들은 프리미엄 국산 시장이 미개척 분야임을 발견하고 미켈롭이라는 이름으로 사람들의 마인드에 파고들었다.

미켈롭의 이야기에 있어서 아이러니컬한 부분은 이론상 적어도 당시 시장에는이미 여러 개의 프리미엄 맥주브랜드가 있었다는 점이다. 그 중 새 개를 꼽아보면, 슐리츠와 버드와이저, 바프스트가 있었다. ( 이 세 브랜드는 지금도 여전히 상표에 '프리미엄' 이란 단어를 달고 있다) 그러나 오랜 세월이 흐르다 보니 그들의 프리미엄 포지션은 알게 모르게 부식되었다.

지역 브랜드가 강세를 띠던 시절 (뉴욕의 세펴, 밀워키의 블라츠, 시카고의 마이스터 브로 등), 전국 브랜드나 수입 브랜드는 프리미엄 가격으로 갈 수밖에 없었다. 하지만 양조업체의 지역 토대가 분산되면서 그것이 더 이상 통하지 않게 된 것이다.

'고가' 의 빈틈은 다른 상품 영역에도 널려 있다. 낭비벽이 심했던 미국 사회에서 절약의 필요성이 절박해지자, 오래 사용할 수 있는 고급 상품에 대한 새로운 이해가 확대되고 있는 것이다.

3만 달러나 되는 메르세데즈벤츠 450SL 이나 BMW 633CSi 같은 자동차들이 성공할 수 있었던 배경에는 그러한 이유도 포함된다.

듀퐁 라이터 광고는 "1500달러 이하 제품도 있습니다" 라는 말로 고가 상품임을 강조한다. 가격은 하나의 이점이 될 수 있다. 특히 해당 영역내에서 제일 먼저 '고가' 의 빈틈을 메우는 경우가 그러하다.

'시바스 리갈' 스카치 위스키가 또 하나의 좋은 예이다. 시바스 리갈이 처음 선보이던 당시에도 이미 '헤이크 앤 헤이크 핀치 바틀' 같은 고가의 스카치 위스키가 있었다. 그러나 그들은 2차 세계대전 이후 자신들의 고가 포지션이 점차 무너지는 것을 방관만 했다. 그 후 시바스리갈이 " 우리가 고가 브랜드입니다" 라는 명백하고 분명한 메시지를 들고 나왔을 때, 성공으로 직결될 수 있었던 것이다.

현재 '시바스 리갈'은 '조니워커 블랙 레벨'과 '커티 12'로부터 공격을 받고 있다. 그러나 마인드에 진입한 최초의 브랜드로서 시바스리갈이 보유한 강력한 포지션은 비교적 굳건한 상태다. 특히 경쟁 브랜드들의 기존의 저가 브랜드인 조니워커나 커티삭과 쉽게 혼동되는 허약한 이름을 앞세우고 공격하는 상황에서는 더욱 더 그러하다.

어떤 브랜드는 전체 제품의 메시지를 모두 '고가' 컨셉으로 잡기도 한다.

"세계에서 제일 비싼 향수는 조이 단 하나뿐입니다."

"당신이 세계에서 가장비싼 손목시계, 피아제를 착용해야 할 이유........."

고가전략은 자동차나 위스키, 향수 , 손목시계 등과 같은 호화상품에만 효과가 있는 게 아니라 팝콘 같은 평범한 상품에도 효과적이다. 오빌 레덴 바허가 내놓은 봉지당 89센트의 구르메 팝콘은 그 반값밖에 안되는 졸리 타임을 제치고 시장 점유율 1위를 확보해 나가고 있다.

쿼트당 3달러 95센트인 합성엔진윤활유ㅡ 모빌 1의 경우도 마찬가지다. 심지어 전통적인 저가 상품인 밀가루, 설탕, 소금 등도 포지셔닝의 기회를 제공한다.그러나 종종 탐욕이 포지셔닝적 사고와 혼돈되는 경우도 있다. 무조건 가격을 비싸게 책정한다고 해서 더 많은 이익을 얻는 게 아니라는 의미다.

고가 포지셔닝에서 성공하려면 1)고가 포지션을 가장 먼저 구축해야 하고 2)상품의 주장이 적절해야 하며 3) 소비자들이 고가 브랜드를 받아들일 수 있는 영역에 속해야 한다. 그렇지 않으면 고가 정책이 오히려 소비자들 쫒아 버리는 결과만 낳게 된다.

저가의 빈틈

'고가' 와는 정반대인 '저가' 전략도 이익을 남기는 방법이 될 수 있다. 현재 팩시밀리 장비 시장에서 가장 큰 규모의 브랜드는 엑슨(Exxon)의 한 자회사가 도입한 큅(Qwip)이다. 큅은 최저 월 29달러에 대여하는 팩스 유닛을 내놓고 제록스의 최저 월 45달러를 하는 텔레팩시밀리와 경쟁을 시작했다. 그리하여 지금은 팩스렌탈업계에서 다른 모든 업체의 대여를 합친 것보다도 많은 팩스유닛을 대여중이다.

(현재 '큅' 은 망해 지구상에서 사라졌다. 가솔린을 만드는 엑슨에서 사무장비를 만들어 판매한다는 것에 대해 소비자들이 '기술의 전문성'을 인정하지 않았기 때문이다. 즉, 가솔린 만드는 애들이 사무장비를 잘 만들었으면 얼마나 잘만들었겠느냐고 코웃음 쳤다는 것이다. 엑슨도 '브랜드확장의 함정' 에 빠져 ZOT된 경우라 하겠다.)

틈새 시장을 파악하기 위해 가격을 평가할 때 염두에 두어야 할 것은 팩시밀리 장비나 비디오테이프 플레이어와 같은 신제품에 있어서는 저렴한 가격이 좋은 선택 조건이 된다는 사실이다. 제품을 사는 사람의 입장에서는 어느 정도 모험을 저지르고 있다는 생각을 갖고 있다.

'고가' 라는 빈틈은 자동차나 손목시계, 텔레비전 등 옛날부터 있었던 상품 영역에서 일반적으로 유용한 선택이 된다. 특히 고객이 현재의 애프터서비스에 만족하지 않는 상품에서는 더욱 그렇다.

최근에 도입된 '노브랜드(NO BRAND)' 식품은 슈퍼마켓에서 저가라는 빈틈을 개발하려는 시도에 속한다. (그러나 소매업자들이 수년간 저가 판매에만 역점을 둔 결과, 이 방법의 이점 대부분은 소멸해 버렸다.)

하나의 기업에서 '고가, 표준가, 저가'라는 세가지 모두를 적절히 조합해 실행한다면 강력한 마케팅 접근 방식을 펼치고 있는 셈이다. 안호이저부시가 미켈롭과 버드와이저, 부시 (저가맥주)로 실행해왔던 것과 같이 말이다.

물론 이 가운데서 가장 약한 브랜드는 부시다. 강력한 포지셔닝 컨셉이 부족할 뿐 아니라 이름마저 별 볼일 없기 때문이다. 도대체 무슨 이유로 기업주는 자기 이름을 저가의 상품에만 붙였을까? 포드자동차 역시 이와 같은 이름문제로 고민하고 있다. 고가인 링컨과 표준가인 머큐리, 그리고 저가인 포드로 말이다.

또 다른 효과적인 빈틈

성별 또한 효과적인 빈틈이 될 수 있다. 말보로는 담배 시장에서 남성적인 포지션을 구축한 최초의 전국적인 브랜드로서, 필립모리스사의 판매 신장에 크게 기여했다. 필립모리스사는 말보로 덕분에 10년 사이에 매출이 5위에서 1위로 뛰었다.

타이밍도 매우 중요하다. 1973년 로릴라드 사는 루크라는 이름의 남성적 브랜드의 도입을 추진하였다. 이름도 좋았고 포장도 훌륭했으며 광고도 탁월했다.

"칸카키에서 코코모까지, 자유롭고 여유롭게 루크는 나아간다."

단 한가지 문제는 거의 20년이나 늦은 타이밍이었다. 루크의 판매는 말 그대로 여유롭게 이루어졌고, 얼마 지나지 않아 로릴라드는 루크 브랜드를 없애 버렸다.

제품을 포지셔닝하는 데 첫 번째가 되는 것을 대신할 만한 대안은 없다.

남성다운 담배가 말보로라면 여성다운 담배는 '버지니아슬림'이다. 버지니아 슬림은 말보로와 반대영역에서 호소함으로써 성공하였다. 그러나 그것의 모방형 브랜드 '이브' 는 똑같은 시도를 하고도 실패하고 말았다.

옛날 담배 광고들은 그야말로 예외없이 여성을 등장시켰다. 이는 사실 잘 이해가 가지 않는 접근방식이다. 담배의 주요 소비자는 남성이기 때문이다. 시장을 더욱 더 확대하고자 하는 시도로 그랬다고 볼 수 있다.

어쨌든 그런 취지에서였는지 모든 담배브랜드들이 점점 '유니섹스' 브랜드로 되어 가고 있는 시점에서 필립모리스는 다른 길을 선택했다. 여성을 제쳐두고 남성에 초점을 맞춘 것이다. 그리고 나서 그들은 남성 중의 남성인 카우보이에 초점을 맞추기로 결정했다. 이러한 포지셔닝의 결과로 말보로는 세계에서 가장 많이 팔리는 담배가 되었다.


어느 특정 상품 영역을 분할하고 포지셔닝을 구축하기 위해 성별을 이용할 때는, 명백한 접근 방식이 반드시 최선책은 아니다.

향수를 예로 들어보자, 대부분의 사람들은 향수야말로 브랜드가 섬세하고 여성적일수록 성공 가능성이 높다고 생각한다. 그렇다면 세계에서 가장 잘 팔리는 향수 브랜드는 무엇일까?

알피지(Arpege) 아니면 샤넬넘버파이브(Chanel No.5)라고? 천만에 말씀. 레브론의 '찰리' 다. 팬티 차림의 남성모델을 광고에 쓰면서 남성적인 이름을 붙인 최초의 브랜드였다.

유사브랜드인 "맥시라고 불러다오" 는 형편없는 성과를 올렸을 뿐만 아니라, 소문에 의하면 그 때문에 맥스 팩스(max factor) 가 사장자리에서 쫒겨났다고 한다.

찰리의 성공은 향수 같은 상품 영역에 역설적인 면이 존재함을 입증한다. 업계의 대부분이 한 방향 (여성적인 브랜드명)으로 치달을 때, 진정한 기회는 그 받대편(남성적인 브랜드명) 에 있기도 한 것이다.

연령도 유용한 포지셔닝 전략 가운데 하나다. 제리톨 강장제는 노인 연령층을 대상으로 삼아 성공한 좋은 예다.

에임 치약은 어린이를 겨냥해 성공한 좋은 사례로서, 현재 치약 시장의 10퍼센트를 점유하고 있다. 10퍼센트 점유율이라면 크레스트와 콜게이트라는 막강한 두 브랜드가 지배하는 치약 시장에서 대단한 성공을 거둔 셈이다.

'어머니, 치약이 마음에 드니까 아이들이 더 오래 칫솔질을 해요'

에임은 이러한 어린이 대상 전략에서 벗어났고, 그들의 시장 점유율은 10% 에서 0.8% 로 떨어졌다. 이미 앞에서 밝혔듯이 계속 사용하지 않으면 상실하게 되는 것이다.


시간도 포지셔닝 전략이 될 잠재적 가능성을 지녓다. 최초의 밤 시간용 감기 치료약 나이퀼(Nyquil) 이 좋은 예다.

유통에도 가능성이 있다. 레그스(L'eggs)는 슈퍼마켓과 아울렛 등에 유통된 최초의 양말 브랜드다. 이제 레그스는 리더브랜드가 되어 수억달러의 매출을 올리고 있다.

또 하나의 가능성은 대량 이용자 포지션에 있다 " 한 잔 이상 마실 때 꼭 맞는 맥주" 라는 메시지는 셰퍼를 맥주애호가를 위한 브랜드로 포지셔닝 시켰다. 거의 20년 전, 셰퍼 캠페인이 처음 나왔을 때 뉴욕시에는 다섯 개의 양조업체가 있었다. 지금은 셰퍼 하나만 남았다.

[이름쟁이의 심심땅콩] '말보로'에 담긴 슬픈 사연

때는 언제인가 정확치 않은 과거.

John. 나이 26세. 현재 MIT대학 졸업반인 수재지만 아버지는 어렸을적 돌아가시고.. 홀어머니 밑에서 그리 풍족하지 못하게 컸으나 올바른 정신자세와 똑바른 가치관으로 이세상을 멋있게 살아가는 청년이다.

Susan. 나이 23세. 100대 기업에 들어가는 D그룹 사장의 외동딸. 그들 둘은 연인이었다. 너무나 사랑하는 사이였다. 하지만 언제나 그렇듯이 사랑에는 장애물이 있었으니..

Susan의 아버지. D그룹의 사장. 그는 딸의 남자친구인 John이 마음에 들지 않는다. MIT대학을 졸업하니 엘리트이고 그리 나쁘지 않은 미래를 설계할수 있지만 그의 집안이 너무나 마음에 들지 않는다. 더구나 그의 딸 Susan의 외모에 반한 국회의원 Douglas의 아들이 그는 더욱 맘에 들었다.

"난 너의 집안 능력이 마음에 들지 않는다. 너는 대학을 빼면 아무것도 볼것이 없어. 너에게 1년의 기간을 주겠다. 그 1년동안 네가 10억이상의 돈을 벌수 있다면 너에게 내 딸을 주마. 넌 할수 있겠느냐?"

" ........... "

" 자신이 없다면 나가서 너에게 맞는 여자를 찾아보아라. 이시간 이후부터 너는 내 딸을 볼수 없을 것이야... "

그는 그렇게 그녀의 집에서 쫓겨나게 되었고 Susan은 아버지에 의해 별장에 갇히게 된다. 그렇게 둘은 헤어지게 되었고 남자는 폐인이 되어간다. 너무나 사랑하는 여자였기에...

3년의 시간이 지났다. 그동안 Susan은 국회의원의 아들과 결혼을 하게 되었다. 그것은 어쩔수 없는 결정이었다. John은..거리의 부랑아가 되어버렸다. Susan과 헤어지고 마음을 추스리지도 못한 상태에서 혼자뿐인 어머님도 돌아가시고... 그는 그렇게 할렘 거리의 부랑아가 되어버렸다. 그는 오늘도 담배를 피며 하루를 시작한다.

" 앗 뜨거....! "

오늘도 John은 담배에 손을 데었다. 그 당시 담배는 필터가 없는 궐련담배이기 때문에 아무생각없이 담배를 들고 있다가는 손을 데기가 십상이었던 것이다.

" ! "

그순간, 그의 천재적인 머리가 순식간에 돌아가기 시작했다.

'혹시 담배와 입 사이에 무언가... 물질을 삽입해서 길이도 조금더 길게 만들고 맛도 좋게 하면 대히트를 치지 않을까?' 그의 천재적인 머리와 순간적인 재치와 그의 사업기질이 발휘되기 시작했고 그는 최초의 필터담배를 만들어내었다.

그는 신문에 광고를 내었다.. 일면 머리기사 맨아래 한쪽 구석에 깨알같은 글씨로 자기와 Susan의 사랑이야기를 써 넣었다. 그리고 그로인해 필터담배가 만들어진 경유를 써 넣었다.

그런데 그 아무도 보지 않을거 같던 신문광고가-- John을 도와준 것은 거리의 부랑자였다. 아무 할 일없는 거리의 부랑자들은 보통 신문을 단 한자도 빼지 않고 모조리 다 읽는데 그러다 John의 광고를 보게 되었고 John의 광고는 입소문을 타서 엄청난 광고가 되었고 결국엔 모르는 사람이 없을 정도가 된 것이다. 그는 그렇게 해서 2년만에 담배업계의 수위에 오르게 되었고 당시 Susan의 아버지가 말하던 1년의 10억이 아닌 100억 이상을 버는 갑부가 되어버린 것이다.

하지만 Susan은 없었다. John이 그렇게 성공을 달리는 동안 Susan의 남편은 도박에 미쳐 온집안의 돈을 퍼 쓰다가 결국은 쇠고랑을 차게 되었다. Susan의 아버지 회사도 힘들던 경제 사정을 이겨내지 못하고 결국 부도를 내고 쓰러지게 되어 버렸다.

그녀는 사라졌다. 성공한 John은 Susan을 찾아보려고 노력을 해보았지만 찾을수 없었다.

또 시간이 흘러 John은 이제 국내의 알아주는 기업의 사장으로서 모든이의 부러움을 받는다.

하지만 그는 잊지 않는다. 자기가 뒹굴던 그 곳을... 자기가 부랑아 생활을 하던 할렘가를... 그는 가끔 그곳을 다시 찾아 그때의 일들을 회상하며 다시 사업에의 정열을 불태우고-- 그는 오늘도 그곳을 찾았다. 차도 타지 않고 버스로, 옷도 간편하게 입고, 그가 그곳을 찾을때마다 그는 그렇게 그곳을 찾았다.

그런데........ 그는 그곳에서 Susan을 만나게 되었다. Susan은 거리의 부랑아가 되어버려 이렇게 John과 만나게 된 것이다. 그는 Susan을 데리고 자기의 집으로 갔다. 그리고는 그때까지 결혼도 하지 않은 그의 일편단심을 이야기하며...

Susan에게 다시 청혼한다. Susan은 너무나 기뻐 눈물을 흘리며 그의 프로포즈를 받아들이고 그 둘은 그날 그렇게 John의 집에서 첫날밤을 보내게 된다. 하지만 다음날 아침...

Susan은 없었다. 그녀는 다시 그를 떠난 것이다.

"전 당신의 여자가 될수 없는 몸이에요. 부디 저를 잊어주세요... "

남아 있는건 메모 한 장 뿐. 그날 저녁 뉴스에 그의 이야기가 나왔다.

"담배회사 사장 John. 자기 빌딩 건물에서 투신자살, 유언은 메모 한 장임.. "

그 메모에는 이렇게 쓰여 있었다...

[우리회사 담배이름을 Marlboro라고 해 주시오.]

= Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion = (남자는 로맨틱한 사건으로 사랑을 기억한다..)

M..A..R..L..B..O..R..O..


필립모리스 사의 담배브랜드 '말보로'는 코카콜라, 맥도널드 등과 함께 미국문화를 상징하는 매개체이며 동시에 그 브랜드가치 면에서도 상당히 높이 평가되고 있다. 말보로는 남성이 꿈꾸는 자유, 강인한 독립정신, 그들의 이상향을 반영한다. 그러나, "말보로"는 최초로 필터가 달린 담배로서, 본래 여성용 담배였다는 사실은 그리 널리 알려져 있지 않은 것 같다.

1954년까지의 말보로는 여성용 담배로서, 당시의 슬로건은 'Mild as May(5월처럼 순한)'였다. 이는 최초의 그리고 상아색의 필터를 가진 하얀 담배 패키지의 순한 담배였다. 그러나 담배의 헤비 유저는 남성이었기에 판매부진이 뒤따랐고, 따라서 필립모리스는 새로운 아이덴티티를 담기 위한 노력을 시작하였다.

그러한 변화의 주된 방향은 담배의 주소비층인 '남성 '을 타겟으로 이루어졌고, 그에 따라 제품과 광고에서 구체적으로 일어났다. 필립모리스는 우선 제품면에서 종전까지 누워있던 담배갑을 90도로 일으켜 세우는 남성적이미지와 튼튼한 재질, 정열을 상징하는 붉은색, 강렬한 로고, 담배를 나타내는 듯한 가늘고 긴 글씨체, 그리고 집을 나타내는 삼각형의 날카로운 선 등으로 남성적 아이덴티티를 강조하였다.

광고는 말보로를 피움으로 인해 남자란 진정한 만족을 얻게 된다는 것을 표현하였다. 광고에 등장한 남성은 소위 '말보로 맨'이라고 불리워지는데, 이들은 해군장교, 사업가, 카우보이, 광부, 트럭운전자 등의 여러 계층의 남자들로서 모두 손에 문신을 하고 있는 공통점을 지닌다. 이들은 멋진 남자다움과 남자의 인생을 대변해주는 일관된 메시지를 전하는 것이다. 특히 카우보이의 경우, 자신의 손으로 성공을 개척한 보편적 남성을 대신한다. 그리고 이의 배경인 서부는 미국인들의 고향을 상징하고 70%정도 고향을 떠나 도시에 살고 있는 그들의 향수를 자극하기에 적절한 소구물이 되는 것이다.

이러한 재포지셔닝(repositioning)으로 인하여 1975년 말경, 말보로는 선두를 지켜왔던 윈스턴을 누르고 20년만에 미국 담배시장을 완전히 석권하게 된다. 물론 디자인파워로 경쟁하던 카멜과의 경쟁에서도 우위를 차지하게 되었고, 결국 카멜은 주로 국토전체가 광활한 사막인 아랍권 나라들에서만 그 위치를 보존하게 되었다.

필립모리스의 남성적 담배로 재포지셔닝한 말보로의 브랜드이미지전략은 결국 성공하였고, 이후 다른 기업의 표본이 되었다. 물론 말보로의 남성성을 강조한 메시지는 수 십년이 지난 지금도 계속 동일하게 전달되고 있다.


공장의 빈틈

빈틈을 찾을 때 저지르기 쉬운 일반적인 오류는 소비자 마인드가 아닌 공장의 빈틈을 메우려 하는 것이다.

포드 자동차의 에드셀 (Edsel) 이 대표적인 예다. 많은 사람들이 에드셀의 실패를 비웃었으나, 문제의 핵심을 제대로 알고 비웃은 사람은 드물다. 문제의 핵심은 포드 회사 사람들이 방향을 거꾸로 생각했다는 것이다. 에드셀은 한편으로는 포드와 머큐리, 또 한편으로는 포드와 링컨 사이의 빈틈을 메우기 위해 고안해낸 매우 훌륭한 내부 포지셔닝이었다.

그러나 그것은 공장 내부에서만 훌륭한 전략이었다. 이미 시장에서는 중저가의 자동차들의 극심한 혼전을 이루고 있었고, 따라서 에드셀은 아무런 포지션도 확립하지 못했다. 전혀 쓸모 없는 전략이 된 셈이다.

만약에 에드셀이 매끈한 2도어에 접이 의자를 갖춘 '고선능' 자동차로 소개되고 거기에 걸맞은 이름이 붙여졌다면 비웃음을 사지는 않았을 것이다. 그랬다면 다른 어느 차도 차지할 수 없었던 포지션을 구축하고 전혀 다른 결과를 가져왔을 것이다.

'공장의 빈틈 메우기' 오류의 또 한 가지 사례는 최초의 전국 주간 신문을 표방한 '내셔널 옵저버' 다. '옵저버' 의 발행사인 동시에 주 5일 발행되는 '월스트리트 저널' 의 발행사이기도 한 '다우존스(Dow Jones)'는 자기들의 인쇄공장이 주 5일간만 가동되는 점에 착안, 주간신문으로 공장의 빈틈을 메우고자 하였다. 그렇게 되면 고가인 인쇄설비를 훌륭하게 활용하는 셈이었다.

그러나 소비자의 마인드에도 그러한 빈틈이 있었을까? 천만에. 그들은 이미 '타임' 이나 '뉴스위크' 또는 'US뉴스 앤 월드리포트' 등의 뉴스잡지를 구독하고 있었다.

하지만 '내셔널 옵저버' 는 주간지가 아니라 주간신문이니까 괜찮지 않는냐고 반문할 사람이 있을지 모르겠다. 그러나 마케팅 전쟁에서는 패하고 의미론적 논쟁에서 승리를 거두는 것이 무슨 의미가 있겠는가.

기술의 함정

연구소나 실험실에서 위대한 기술 혁신이 성취된다 해도 마인드에서 받아들일 빈틈이 없으면 실패의 길을 걸을 수밖에 없다.

1971년, 브라운포먼 디스틸러스는 업계 최초로 프로스트8/80 이라는 '드라이 화이트 위스키'를 출시했다.

프로스트 8/80은 큰 성공을 거둘 것으로 기대되었다. 시장에 커다란 빈틈이 있었기 때문이다. 드라이 화이트 위스키로는 최초의 제품이었었던 것이다. 윌리엄 루카스 사장은 이렇게 자신했다.

" 이 제품은 우리 직원들의 박수 소리와 경쟁업체 직원들의 이빨 가는 소리 속에서 탄생했다."

그러나 2년도 못 되어 '프로스트 8/80'은 수백만 달러에 이르는 손실을 내고 종말을 맞이했다. 겨우 10만 상자 정도가 팔렸는데, 이는 당초 예상했던 것의 3분의 1에도 미치지 못하는 양이었다.

WHITE WHISKY?

포지셔닝은 단순한 마인드를 가진 사람들을 위한 게임이 아니다. 화이트위스키가 병에 담긴 것으로는 처음이었는지는 몰라도, 중요한 소비자 마인드에서는 '최초'가 아니었다.

위스키란 것은 마인드에 이미 브라운, 즉 갈색으로 자리잡고 있었다. "어떻게 하얀 위스키를 마시지?" 이것이 소비자가 갖는 생각이었다. 결국 화이트 위스키 프로스트 8/80 은 최초의 하얀 맥주였던 밀러 클리어나 최초의 하얀 콜라였던 크리스탈 펩시와 똑같은 전철을 밟았다.

맥주는 옅은 갈색이고 콜라는 진한 홍갈색이다. 마인드에 있는 이러한 색깔을 바꾸려 하는 것은 깊이 뿌리 박힌 인식을 바꾸려는 노력과 다를 바 없다. 그런 인식은 여간해선 바뀌지 않는 것이다.

요즈음 하인즈가 녹색 케첩을 도입하려는 모양이다. 마이드에 있는 케첩은 빨간색인데 말이다.



도대체 무엇이 잘못된 것일까? 잠재 고객의 관점에서 포지셔닝 주장을 다시 살펴보자.

최초의 화이트 위스키라고? 천만에, 적어도 진, 보드카, 럼, 테킬라 등의 네 종류는 이미 있었다.

게다가 '프로스트 8/80' 의 광고는 이 새로운 위스키를 기존 증류주의 대용품쯤으로 보아주길 호소하였다. 광고에 따르면 프로스트 8/80은 마티니에서는 보드카나 진처럼, 맨해튼이나 위스키 사우어에서는 스카치나 버본처럼 사용할 수 있었다.

소비자와 의미론적 논쟁을 해서는 안 된다. 광고는 논쟁하는 것이 아니라 유혹하는 것이다. 잠재 고객은 언어상의 논리가 보다 세련되게 도출되길 고대하고 있는게 아니다. 한 정치가는 이렇게 말했다. "만약에 그것이 오리를 닮았고, 오리같이 걷는다면 나는 그것을 오리라고 부른다."

모두에게 호소하려는 함정

마케팅 전문가들 가운데는 "빈틈을 찾아라" 라는 컨셉을 거부하는 사람들도 있다. 그렇게 하면 특정한 포지셔닝으로 이어지고, 그러면 결국 그 자체로 판매나 기회를 한정하는 전략이 되기 때문에 바람직하지 않다는 주장이다. 즉 모두에게 호소해야 한다는 것이다.

브랜드의 수도 얼마 되지 않고 광고도 많지 않았던 옛날에는 모두에게 호소하는 것도 의미가 있었다.

예전의 정치론에서는 정치가가 어느 한쪽으로 강한 포지션을 갖는 건 자살행위나 마찬가지였다. 그 누구의 발이건 밟아서는 안된다는 것이다. 그러나 오늘날에는 상품 경쟁에서든 정치 경쟁에서든 포지션을 갖지 않으면 안된다. 경쟁 상대가 너무 많기 때문이다. 적을 만드는 것을 애써 피하고, 모두에게 호소한다고 해서 승리가 보장되는 것은 아니다.


통쾌한 폭력, 터지는 웃음, 골 때리는 반전=최고의 질, 훌륭한 서비스, 최저가격....

많은 회사들이 저지르는 가장 큰 실수가 바로 '모두에게 호소하려는 ' 시도이다. '누구에게 호소하기 위해 애써야 하는가?' 를 자문하지 말고, '누가 우리 브랜드를 써서는 안되는가?'를 자문하라.

대부분의 기업들은 그들이 어떤 배제전략을 쓰든 실제로 그것이 반드시 누군가를 배제하는 것이 아니라는 점을 잘 알고 있다. 조금의 희생마저 원치 않는다면, 고도로 경쟁이 치열한 오늘날의 마케팅 경기장에서 결코 승자가 될 수 없다.


오늘날과 같은 경쟁 환경에서 승리하려면 밖에 나가 친구들을 만들고, 시장에 구체적인 자리를 새겨놓아야 한다. 그 때문에 잃는게 있다 하더라도 말이다.

이미 정권을 잡고 있거나 시장에서 확고한 위치를 잡고 있다면 얘기는 달라진다. 하지만 이제서야 포지션을 확립하려는 경우라면 모두에게 호소하는전략은 피해야 한다. 치명적이기 때문이다.



* 본 기사는 브랜드 네이밍 전문사이트인 이름쟁이 http://www.irmjangi.com 에서 제공한 것입니다.

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