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이름쟁이의 BRAND POLITICUS의 칼럼방
'신진사림(新進士林)'들이여, 봄을 도발하자!
신진사림들이여, 봄을 도발하자!
대선에서의 '경쟁브랜드에 대한 재포지셔닝' 과 '전략적 포지셔닝'



오늘, 장님이던 어느 소녀가 눈을 기증받아 세상을 보게되었는데 귀신들이 보이는 이상한 눈깔이었다는, 그래서 결국엔 너무 고통스러운 나머지 도로 눈을 제거하고 다시 장님으로 돌아갔다는 영화 '디 아이 (The eye)'를 볼까 말까 망설이던 중,

' 내 눈으로 귀신이 들어왔다..'

영화를 다 보고 나니 관객의 절반이상이 사라졌다는 동생의 목격담을 듣고 (영화가 너무 무서워서 초반부터 관객들이 속속들이 빠져나갔다 함), 괜히 화장실에서 귀신이 본 이름쟁이의 부랄을 만지작대는 느낌을 받지 않기 위해선 차라리 안보는게 낫겠다 싶어 관람을 포기했습니다만, 화장실에서의 공포스러움을 각오하더라도 꼭 며칠 내로 꼭 관람할 생각입니다.

왜냐믄, 눈을 감으면 무섭지 않은데 눈만 뜨면 세상이 공포스럽다는 느낌은 과연 어떤 느낌일까?.... 라는 의문이 들었기 때문입니다.

어두운 세상이 공포스럽다는 일반 관념과는 반대로 밝은 세상이 공포스러울 수도 있다는 발상의 전환을 그려보고 싶었다는 감독의 의도를 신문기사에서 읽은 탓에 이러한 '느낌의 궁금증'은 더한데, 이 말을 글 서두에서 꺼낸 이유는 오늘 쓸 주제가 '경쟁자에 대한 브랜드 재포지셔닝' 이기 때문입니다.

근데 말이죠.

여름이라서 그런지 문득 떠오른 생각입니다만, 만약 아파트 베란다로 담배 피러 나왔다가 맞은편 동의 아파트 9층에서 떨어져 투신자살 하던 사람의 눈과 마주친다면 어떤 느낌이 들까요?

투신낙하(?) 순간의 사람의 눈은 어떤 감정을 담고 있을까요?

투신자살 하는 사람들은 눈을 감고 뛰어내릴까요? 눈을 뜬채 뛰어내릴까요?

그리고 무언가 상황이 잘못 왜곡되었을 때 보통 '귀신이 곡할 노릇' 이라는 표현을 사용하는데, '귀신이 왜곡할 노릇' 이라고 표현해야 맞지 않을까요?

귀신 씨나락 까먹는 소리 그만하고 빨리 본문으로 들어가라구요?

귀신 씨나락 까먹는 소리가 어떤 소리인지 들어보셨습니까? 땅콩 까먹는 소리 비슷하지 않을까 생각됩니다만.

브랜드 재포지셔닝( brand repositioning )이란, 이미 포지셔닝 되어있는 브랜드를 다시 포지셔닝 시킨다는, 바로 위와 같은 '밝은 세상은 공포스럽지 않다' 라고 이미 사람들에게 포지셔닝(positioning - 개념 설정 또는 '포장한다' 라고 이해하면 쉽다.) 되어 있는 관념을 '밝은 세상은 공포스럽다' 라고 다시 가공하는 것을 이르는 말입니다.

물론, '밝은 세상은 공포스럽다' 라는 '밝은 세상' 에 대한 '재포지셔닝' 은 '디 아이' 라는 영화에서만 국한되었지만, 이러한 '브랜드 재포지셔닝' 은 자신의 브랜드에 대한 재포지셔닝 뿐 아니라, 경쟁브랜드에 대해서도 이루어집니다. 이에 대해서는 이미 아래 두 개의 링크글에서 어느 정도 다루었습니다만, 오늘은 '브랜드 재포지셔닝' 에 대해 좀 더 심도있게 다루려 합니다.

'브랜드 재포지셔닝'과 '지방선거'

노무현의 '브랜드 재포지셔닝'이 필요한가?

먼저 '경쟁브랜드에 대한 재포지셔닝' 의 목적은, 경쟁브랜드를 소비자의 마인드 속에서 완전히 도려내어 쓰레기통에 처박아 버리기 위함입니다.

또한,

'후발브랜드의 우위효과' 와 '추격자의 포지셔닝' 그리고 정몽준

에서 본 바와 같이, 선발브랜드나 또는 다른 후발브랜드들이 이미 여러 가지 '포지션'을 차지하고 있는 상태에서 도저히 비집고 들어갈 '빈틈' 이 없을 경우, 내가 들어가고자 하는 빈틈에 위치해 있는 경쟁브랜드에게 누명을 씌워 (또는 폭로) 쫓아내 버리고, 그 자리를 대신 내가 차지하고자 할 경우에 종종 사용되는 방법이 바로 '재포지셔닝'입니다.

즉, 내가 경쟁브랜드의 포지션을 재포지셔닝 하여 경쟁브랜드를 븅신으로 만드는 행위를 '경쟁브랜드에 대한 재포지셔닝' 이라 합니다. 좀 더 우아하게 말하자면 재포지셔닝은 '경쟁브랜드의 의미변환을 이끄는 행위'를 말합니다.

이러한 '경쟁브랜드에 대한 재포지셔닝'은 대선주자들 모두 그 필요성을 느끼는 것이겠지만, 특히 민주당과 한나라당 양쪽의 대선후보자리를 노리는 또는 3파구도가 정착될 경우, 자신이 비집고 들어갈 '포지션(또는 틈새)'을 찾지 못할 가능성이 높은 정몽준 의원의 경우는 이러한 재포지셔닝의 필요성을 공감하게 될 것입니다.

물론, '극우'나 '극좌'의 포지션은 정신나간 정치인의 경우가 아니면 늘 비어있는 포지션 이므로 그쪽으로 정의원이 들어가고자 할 수도 있지만 정의원이 올바른 판단력을 가진 사람이라면 그 포지션으로 들어가는 일은 없을 겁니다. (우리나라의 경우, 지역감정 덕으로 극우포지션을 태연하게 차지하고 있는 정치인들이 많지만 국회의원은 몰라도 대통령이 되고자 하는 사람이 극우포지션을 내보인다는 것은 미친 짓이다.)

극우.극보수 이면서, 지역감정 덕으로 포지션을 위장한 넘들이 하나 둘이 아니다.

현재 정의원이 가장 탐내는 자리가 노무현 후보의 포지션인 '민주당이라는 보수정당에서의 진보성향 포지션'인데 이미 노후보가 그 포지션을 차지하고 있으므로 현재의 노후보 보다 조금 더 왼쪽으로 가던지 좀 더 오른쪽으로 가게 될 겁니다. 물론 정의원이 이회창 후보를 한나라당에서 밀어내고 한나라당의 후보가 된다해도 표를 많이 얻으려면 지금의 노후보의 포지션에 근접해 있어야 합니다.

어쨌든 '중도' 의 포지션에서 자리를 잘못 잡거나, 자리를 잘 잡았어도 노무현.이회창 두 양대 후보에 비해 차별성이 도드라져 보이지 않을 경우엔 양대 후보에게 함몰될 수가 있기 때문에 자신이 들어가고자 하는 포지션에 이미 자리를 잡고 있는 노무현 후보나 이회창 후보를 재포지셔닝 하여 유권자들의 인식속에서 밀어내야 합니다.

'포지션의 틈새'를 찾거나 새로 창조하여 들어간다는 것은 매우 어려운 일이므로 자신에 대한 포지셔닝이 수월치 않은 경우 경쟁자인 양대 후보를 재포지셔닝을 통해 밀어내고자 하는 시도가 나올 것이라는 거죠.

가령, 노무현 후보를 중도우파가 아닌 '혁신적인 좌파'로, 이회창 후보를 '극우주의자' 로 재포지셔닝 할 수 있습니다. 또는 교묘하게 '정치적 포지션에 대한 재포지셔닝' 이 아닌 '사회적.경제적.문화적 포지션에 대한 재포지셔닝' 으로 유권자들에게 혼란을 가져와 양대 후보를 밀어내 버릴 수도 있습니다.

정치적으로는 중도우파성향인 사람이 사회분야영역에서는 좌파성향일 수도 있고, 문화영역에서는 극보수 성향을 보일 수도 있으며, 성문제에 있어서는 '극단적인 남성주의자' 일 수도 있듯이, 이러한 개인의 여러 영역에 걸친 각기 다른 성향을 짜깁기 또는 한 부분을 도드라져 보이게 하여 유권자들에게 혼란을 유도한 뒤 밀어내 버릴 수도 있다는 것이죠.

구체적으로 '자신에 대한 포지셔닝'은 다음의 4가지로 분류되는데 아래의 여러 가지 포지셔닝 방법중 적절한 것을 정의원이 택하여 양대후보를 재포지셔닝 하게 되거나 혹은 혼합사용 할 수 있습니다.

1. 속성에 의한 포지셔닝

브랜드를 중요한 제품 속성이나 소비자 편익과 연계시키는 방법으로 기업들이 가장 많이 이용하는 포지셔닝 전략으로서 예를 들어, '브랜닥스'는 치약의 충치예방, 죽염치약은 잇몸질환 예방,대우자동차의 '레간자'는 소음이 적은 자동차로, LG전자의 김치독 냉장고는 냉장고가 맛을 낼 수 있다는 제품속성에 기초한 포지셔닝 전략을 도입하였는데, 바로 위의 '우파에서 좌파까지의 스펙트럼' 이라는 '속성'중에서 특정 포지션을 정의원이 차지하고자 할 경우 경쟁자들을 본래의 포지션이 아닌 다른 포지션으로 밀어내 버리는 재포지셔닝 전략을 실행할 수 있습니다.

이미 말한 바와 같이, 정치적 포지션이 아닌 상대방의 사회적 포지션이나 문화적 포지션이라는 상대방의 '속성'을 이용하여 상대방을 재포지셔닝 하는 방법은 충분히 가능합니다. 즉 이것은 '경쟁브랜드의 속성에 의한 재포지셔닝' 이라 할 수 있을 것입니다.

몰론, 민주당이 짬뽕신당이 된다면. 이것은 더 쉬워집니다. 노후보를 정체성이 짬뽕인, '두 번째 한나라당 후보'로 재포지셔닝 하여 '한나라당 후보 2명 VS 정몽준' 으로 대결구도를 만들 수 있기 때문입니다. 당연히 노후보의 포지션은 정몽준 의원이 차지하여 자신의 '태생적 한계'를 극복시키는데 유용하게 써먹게 될겁니다.

2. 사용자에 의한 포지셔닝

지지계층을 대폭 줄여 버릴 수 있다.

이는 브랜드가 특정 사용자 계층에 적합한 것으로 포지셔닝하는 방법으로, 대우의 '티코'는 젊은 신혼부부를 광고에 등장시켜 이들에게 적합한 실용적인 차임을 강조했었고, 샴푸와 린스를 따로 쓰지 않는 겸용샴푸 '하나로','랑데뷰'같은 제품은 아침시간에 바쁜 직장인, 맞벌이 부부들을 등장시켜 시간을 절약할 수 있는 제품으로 포지셔닝하였는데, 이와 같은 것을 '사용자에 의한 포지셔닝' 이라 하며, Miller 맥주처럼 처음에는 상류층이나 여성들이 마시는 맥주로 포지셔닝된 브랜드를 일반 노동자들이 마시는 맥주로 재포지셔닝하여 사용자를 더 확대할 수도 있습니다.

'존슨앤 존슨 베이비 샴푸'의 경우엔 '눈에 자극이 전혀없는' 유아용샴푸였으나, 유아와 같이 부드러운 머리칼을 원하는 성인에게도 좋은 선택대안이라는 '2차적 브랜드 포지셔닝'을 도입하여 '사용자'를 '유아에서 성인까지'로 대폭 확대시켰습니다.

이처럼 정의원도 노무현.이회창 양대후보를 '경쟁브랜드의 사용자에 대한 포지셔닝' 으로 재포지셔닝 할 수 있습니다.

어떻게?

가령, 양대 후보의 주요 지지계층을 대폭 줄여 버리는 재포지셔닝을 실행 할 수 있습니다. 예를 들어, 호남을 배제한 채 의도적인 타지방 치켜세우기를 통해 노무현 후보를 호남유권자들만 지지하는 후보로 재포지셔닝 할 수 있고, 이회창 후보를 대구경북 유권자들이 강력히 지지한다는 뉘앙스를 통해 이회창 후보를 영남유권자들이 지지한다는 일반적인 인식을 대구경북으로 좁혀 효과를 볼 수도 있습니다. 또는 이회창 후보의 속성을 재포지셔닝하여 '사용자'를 줄여 버리는 재포지셔닝을 할 수도 있습니다.

3. 사용상황에 의한 포지셔닝

브랜드를 제품이 사용될 수 있는 사용상황을 제시함으로써 포지셔닝하는 것을 말하는 것으로, 일반적인 이온음료들과는 달리 '게토레이' 가 운동 후 갈증해소를 위한 음료로 포지셔닝하여 성공한 경우를 들 수 있으며, 피로회복 음료인 제일제당의 컨디션이 직장인이 접대 전에 혹은 숙취해소를 위해 마시는 음료로 포지셔닝하여 성공한 경우등이 이에 속합니다.

그럼 정의원은 '경쟁브랜드의 사용상황에 대한 재포지셔닝'을 어떻게 강구할 수 있을까요?

가령, 노무현.이회창 양대후보의 경력을 빗대어 두 후보를 대통령으로 사용(?) 할 수 없고 해양수산부 장관이나 총리로 사용할 수 있다고 '대통령감'에서 '해양수산부 장관감' 또는 '총리감'으로 그 사용상황을 '재포지셔닝' 할 수 있습니다.

물론, 이러한 사용상황에 대한 재포지셔닝은 양대 후보에게 정의원이 대통령감에서 'FIFA부회장감'으로 그 사용상황이 격하(?) 되는 공격을 가져올 수 있으므로, 직접적인 재포지셔닝이 아닌 간접적인 재포지셔닝 즉, '대통령이 되면 노무현 후보같은 네트워크 리더십이 뛰어난 분을 해양수산부 장관에 임명해 대한민국의 해양수산을 한층 더 발전시키겠다.' 라거나 ' 대통령이 되면 이회창 후보 처럼 대쪽같이 강직하고 성정이 꼿꼿한 분을 총리로 모셔 내각을 이끌도록 하겠다.' 라는 식의 상대방을 치켜주는 듯하면서 상대방의 자격을 격하(?)하여 사용상황을 재포지셔닝 할 수 있습니다.

이와같이, 자신은 '대통령' 으로 사용할 수 있지만, 상대방은 '장관' '총리' 가 적당하다는 식의 인식을 유권자들에게 심어줄 수 있습니다. 이러한 재포지셔닝은 여러번 다른 직군으로 바꾸어 표현할 수 있습니다.

'이회창 후보 같이 대쪽 같은 분들이 공무원사회에 가득찰 수 있도록 노력하겠습니다' ' 이회창 후보 같은 휼륭한 법조인들이 많이 배출되어 그분들이 대법원 판사도 되고 감사원장도 되고 중앙선거관리위원장이 될 수 있도록 열심히 후원하겠습니다.' 라는 식으로 계속 사용상황를 바꾸어 상대방의 사용상황을 격하시킬 수 있다는 것이죠. 이러한 칼을 품고 웃는 '소리장도(笑裏藏刀)' 겸 옥상위에 올려놓고 흔드는 '상옥추제(上屋抽梯)' 같은 발언이 계속되면 상대방 후보는 유권자의 인식속에서 '대통령감이 아닌 총리감. 장관감' 등으로 격하되어 재포지셔닝 되게 됩니다.

위와 같은 발언은 상대방에 대한 '독을 바른 암기'이므로 상대방 후보들은 고마워 하지 말고 곧장 재반격을 하는 것이 좋겠죠.

4. 경쟁제품에 의한 포지셔닝

브랜드를 경쟁제품과 직접적 또는 간접적으로 연계시킴으로써 포지셔닝하는 것을 말하는 것으로써, 국내 휴대폰시장에서 PCS 방식을 이용하는 통신사들이 기존의 011 및 무선호출 방식의 삐삐이동통신사들과 자신들을 연계시켜 자신들의 비교우위를 알림으로써 이동통신시장에 급속히 자리잡은 경우가 이에 속합니다.

유명한 사례로는 미국 렌트가 시장의 2위 기업인 'Avis'가 '우리는 2등입니다.그러나 더욱 열심히 노력하고 있습니다.'라는 광고문안으로 비교광고에 의한 포지셔닝 전략으로 시장 선도브랜드였던 Hertz와 관련지어 성공한 경우가 있고, 1970년 대 중반 '7-UP' 이 'Un-cola(非콜라)' 캠페인을 통해 코카와 펩시의 두 콜라에 이어 시장점유율 3위의 청량음료 브랜드로 떠오른 경우가 있습니다.

또한 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 기존의 경쟁제품으로써 욕구 충족이 되지 않는 시장기회를 이용하는 것으로 중소기업에 의해 주로 사용되기도 하는데 이사 경험이 많으신 분들은 잘아시겠지만, 세탁세제 시장에서 'LG'나 '애경'등이 세척력을 강조한 데 비해서, 중소기업인 '무궁화유지'는 소비자들이 집들이 선물용으로도 세제를 많이 구입하는 사실을 알고 자세제품 '브라이트' 를 이삿집 선물용으로 적합한 것으로 포지셔닝하여 성공하였습니다.

이러한 것이 '경쟁브랜드에 대한 재포지셔닝' 으로 이용될 수 있는데, 바로 위의 '브라이트' 경우처럼 '브라이트'가 선물용 세제로 적합한 것으로 포지셔닝이 되면 다른 세제는 이삿집 선물용으로 적합하지 않다는 것으로 재포지셔닝 되는 것처럼, 경쟁브랜드를 자신과는 반대되는 또는 비교적 열등한 브랜드로 재포지셔닝 할 수 있습니다.

예를 들어, 노무현 후보가 '대한민국의 주류' 라는 이회창.정몽준 의원의 장점을 '주류' 가 아닌 '특권층'으로 재포지셔닝 하여 자신과 '비교' 되도록 한 것을 들 수 있는데. 이것이 좀 더 긍정적으로 재포지셔닝 될 경우 상대방을 '구주류' 로 재포지셔닝 하고, 자신과 서민 그리고 20.30.40대 들을 '신주류'로 재포지셔닝 하여 '신주류 VS 구주류' 의 대결구도를 창출하고, '신주류' 들이 대한민국을 통치해야 한다는 가슴뿌듯한 희망사항을 심어주어 열정을 불러 일으킬 수 있습니다.

'서민 VS 특권층' . '신주류 VS 구주류'

위의 동전의 양면과 같은 것으로 포지티브와 네거티브를 적절히 실행할 수도 있다는.. 뭐 그런 말입니다. 사실 노무현 후보가 집권하면 50 대 이상에선 믿고 쓸 만한 자원들이 이미 거의 바닥나있는 상태이기 때문에 내각의 각료들을 비롯하여 많은 부분에 30~40 대의 신진세력을 등용할 수밖에 없습니다. 50 대 이상을 지금처럼 중용하고 싶어도 사회적 명망이나 경력이 괜찮은 사람중에 이리 저리 때 안묻은 사람없고 청문회 내보내면 판판히 작살날 사람들이 수두룩 하고, '부패의 먹이구조 시스템' 에 노출된 사람들을 추스려 개혁을 한다는 것은 눈가리고 아웅격이라 개혁을 하고 싶다면 어쩔 수 없이 '세대교체' 가 같이 동반되어 주어야 합니다.

말만 '신주류' 로 포지셔닝 하는 것이 아니라 실제 그들을 '신주류'로 만들 수 밖에 없다는 겁니다. (그렇다고 해서 완전 판갈이 수준으로 세대교체를 할 수는 없는 것이고 그렇게 되지도 않겠지만. )

조선왕조식으로 표현하자면 '신진사림(新進士林) VS 훈구세력' 간의 바람직한 권력투쟁이 본격적으로 '노무현 정권'하에서 시작될 것이라 예측되지만 뭐, 본 이름쟁이는 졸라 젊으니까 당연히 신진사림편 . ^^ *

'신진사림'들이여, 봄을 도발하자 !


여기서 '특권층' 은 몰라도 50 대 이상을 '구주류' 로 포지셔닝 하는 것은 위험하지 않는가? 라고 의문을 품는 분들이 있을테지만, 50 대 이상은 노후보가 아무리 치켜세워주어도 노후보를 찍어줄 사람이 그리 많지 않습니다. 구체적으로 '세대간의 대결'을 어떤 방식으로 유도해야 할지 확실한 아이디어는 없습니다만, 좌우간 50 대 이상이 젊은세대에 비해 투표율이 높다고 해도 일정부분 포기해야 합니다.

왜 그래야 되는데?

상대방과 다른 차별적인 우위를 가지려면 '전략적 포지셔닝'을 택해야 하는데, 전략적 포지셔닝의 본질은 자신이 하지 말아야 할 것을 선택하는 것을 의미합니다. 즉, 전략적 포지셔닝은 자신이 기본적으로 무엇을 취하고, 무엇을 버릴 것인가 를 선택하는 문제로 귀결된다고 할 수 있으며, 모든 고객을 상대로 모든 것(All things to all customers)을 서비스 한다는 사고로는 차별화를 도모할 수 없으므로, 무수히 많은 고객, 다양한 욕구중 어느 부분을 대상으로 하여, 어떤 상품과 서비스를 가지고 사업을 전개할 것인가 하는 경영의 초점과 자원의 투자 방향을 명확히 선택하는 것이 중요하며 이러한 포지셔닝이 정치와 선거에도 필요하다는 것입니다.

선택과 집중이라는 '전략적 포지셔닝'에는 트레이드오프(Trade-off)가 뒤따르는데, 하나를 선택하면 그와 상충되는 부분이 반드시 발생하기 마련입니다. 예를 들어, 고객 서비스 질과 원가간의 관계에서 고객 서비스 질을 높이기 위해서는 원가가 높아지게 마련이며, 원가를 줄이면서 모든 고객에 대한 서비스의 질을 획기적으로 높인다는 것은 슈퍼맨을 사원으로 고용하지 않는 이상은 현실적으로 매우 어렵습니다.

차별적 우위를 가질 수 있는 전략적 포지션을 구축하기 위해서는 그 선택에 따른 트레이드오프 요인을 감수할 수 있는 가치 지향적 사고가 필요한데, 고급 비누 제조 회사로 유명한 '뉴트로지나' 의 경우, 비누를 단순한 세제가 아닌 하나의 피부 관련 의약품 관점에서 제품 포지션을 설정하고, 그에 따라 선별적으로 의학저널지를 통한 광고, 병원 의사들을 상대로 한 판촉 활동, 약국을 중심으로한 판매 등 비누 제조사라기 보다는 제약 회사와 같은 이미지로 마케팅을 하고 있습니다. 대신에 가격할인 세일이나 수퍼마켓을 이용한 대량판매 활동은 하지 않으며, 또한 피부 건강제로서의 제품 고유의 특성을 유지하기 위해서 제조 공정상의 비효율성(높은 제조 비용, 느린 공정 시간 등)도 트레이드오프 요인으로 감수하고 있는데, 이와 같은 '트레이드 오프'를 감수하는 '전략적 포지셔닝' 은 이미 우리 주위에 수두룩하게 많습니다.

'모든 것에 호소하려는 함정'에서 벗어나 '전략적 포지셔닝' 이 필요하다는 것은 너무나 당연한 것입니다. 그리고 대선때는 총선이나 지방선거와 달리 젊은세대들의 투표율이 높습니다. 50대 이상과 별 차이가 안납니다.

그리고.. 정의원의 경우엔 자신의 학벌과 돈, 인맥등을 포장하여 자신을 '명품브랜드 '로 포지셔닝 하고, 양 후보를 '명품브랜드로 상표도용한 가짜브랜드' 또는 '명품브랜드가 되기엔 많이 부족한 일반브랜드' 등으로 유권자의 마인드에 재포지셔닝 시킬 수 있습니다. 그러나 이런 포지셔닝은 자신에게 부메랑 공격으로 되돌아올 수 있기 때문에 그리 좋은 포지셔닝과 재포지셔닝이 아니라 하겠습니다.

아무튼, '경쟁브랜드에 대한 재포지셔닝'을 위해 일반적으로 생각하는 것처럼 '매서운 네거티브 공격'이 반드시 필요한 것은 아닙니다. 그냥 점잖게 단지 사람들이 잘 몰랐던, 인식하지 못했던 것을 알려 주는 것만으로도 재포지셔닝 성과는 충분히 나타날 수 있습니다.

'오리주둥이' 가 된 '미스 프링글스'

이에 대한 대표적인 사례로 '프록터 앤 갬블 (P&G)의 '프링글스'를 들 수 있는데, 프링글스는 출시 초기에 새로운 유형의 감자칩으로 무섭게 시장 점유율을 기록했지만 기존의 경쟁브랜드인 '보든(Borden)'의 '와이즈(WISE)' 가 프링글스를 재포지셔닝 함으로써 프링글스를 좉으로 만들어 버렸습니다.

어떻게?

보든은 와이즈와 프링글스의 구성성분을 비교해서 읽어주는 광고를 내보냈습니다.

"와이즈는 감자, 식물성 기름, 소금으로 만들어졌습니다. 프링글스는 건조감자, 단일 및 이중 글리세리드, 아스코르빈산, 뷰틸수산아니솔로 만들어졌습니다"

프링글스의 점유율은 마구마구 떨어졌습니다.

왜?

이중 글리세리드, 뷰틸수산아니솔 이란 단어에서 소비자들이 화학물질을 연상했기 때문입니다. 프링글스에서는 감자칩 맛이 아니라 '마분지 씹는 맛' 이 느껴진다는 리서치 조사가 나오기에 이르렀죠.

심리적.미각적 기호는 사람의 마인드에 달려 있기 때문에 사람의 혀 또한 자신의 생각대로 반응하게 되는데 가령, 콜라를 종이컵에 따라 마시면 콜라맛이 나지만 깨끗한 재떨이에 따라 마실 경우 금방 토할 것 같은 느낌을 받게 되는 것과 같은 상황이 벌어진 것이죠.

프링글스는 경쟁브랜드에 대한 재포지셔닝의 위력을 마분지 씹는 표정으로 계속 맛보다 가까스로 시장에 다시 컴백했지만 결코 1위 차리를 차지하지 못하고 3등의 위치에 머물러 있습니다. 미국에서.

좌우간, '보든'은 뭐 엄청난 네거티브나 기발한 재포지셔닝을 가지고 나와 프링글스를 조진 것이 아니라, 소비자들이 미처 인식하지 못했던 것을 가르쳐 준 것에 불과합니다. 일반인들이라면 착안하지 못했을 테지만 전문가들이야 조금만 주의를 기울이면 얼마든지 찾아낼 수 있는 것을 점잖게 이야기해주어 프링글스를 마분지로 만들어 버렸다는 것이죠.


* 본 기사는 브랜드 네이밍 전문사이트인 이름쟁이 http://www.irmjangi.com 에서 제공한 것입니다.

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